대형 병원과 경쟁하지 않는 소규모 의원의 방향

대형 병원의 잣대 대신 의원이 맡는 역할

장비와 규모로 겨루지 않는 첫째 까닭은 그 잣대에서 의원이 앞설 수 없고, 환자도 그것을 알 수 있기 때문입니다. 건강보험심사평가원의 병원 정보 서비스에서는 의료기관마다 진료과목과 의사 수, 갖춘 의료장비 같은 정보를 누구나 찾아볼 수 있습니다. 의원이 장비를 앞세워도 환자는 대형 병원과 나란히 놓고 볼 수 있어, 그 잣대 위에서는 의원이 작게 보일 뿐입니다.

둘째 까닭은 의료광고 기준입니다. 의료법과 시행령은 다른 의료기관과 견주어 낫다고 하는 광고를 하지 못하게 정하고 있습니다. 「대학병원보다 덜 기다립니다」「큰 병원처럼 의사가 바뀌지 않습니다」처럼 대형 병원을 끌어와 의원의 장점을 말하는 문장은, 의원의 역할을 알리려는 뜻이었어도 비교하는 광고가 됩니다. 그래서 세 역할은 대형 병원을 말하지 않고 의원의 사실만으로 알립니다.

세 역할을 의원의 사실로 바꾸면, 접근성은 진료 시간과 오는 길, 진료 연속성은 같은 의사가 진료를 이어 가는 방식, 대기 부담은 예약과 접수의 흐름이 됩니다. 이 사실들은 대형 병원과 견주지 않아도 환자가 읽고 스스로 견줄 수 있는 것들입니다.

세 역할에서 알릴 사실과 쓰지 않을 말

셋째 열의 말은 모두 대형 병원을 문장에 끌어와 의원을 높이는 꼴입니다. 둘째 열의 사실만 있어도 환자는 자기가 다녀 본 큰 병원의 기억과 저절로 견주므로, 의원이 그 견줌을 대신 해 줄 까닭이 없습니다.

둘째 줄의 진료 연속성은 소규모 의원에서 따로 갖추지 않아도 이미 있는 역할입니다. 의사가 한두 명인 의원에서는 환자가 지난번과 같은 의사를 만나는 것이 보통이어서, 알릴 일은 그 사실을 「지난 진료를 이어서 진료합니다」처럼 환자가 받는 진료의 모습으로 쓰는 것입니다.

알릴 방향을 정하는 차례

1. 원장과 실장이 지금 의원을 알리는 글과 광고에서 장비의 수, 규모, 대형 병원을 끌어온 문장을 찾습니다.
2. 원장이 세 역할 가운데 의원이 실제로 맡고 있는 것을 정합니다.
3. 실장이 정한 역할마다 진료 시간표와 접수 방식에서 알릴 사실을 모읍니다.
4. 원장이 그 사실을 대형 병원을 말하지 않는 문장으로 정합니다.
5. 실장이 그 문장으로 의원 정보와 홈페이지, 광고의 문장을 고칩니다.

첫째 단계에서 찾는 문장 가운데 장비의 이름 자체는 지우지 않아도 됩니다. 의원이 갖춘 장비는 사실이어서 알릴 수 있고, 지울 것은 그 장비를 크기나 수로 내세우거나 대형 병원과 나란히 놓는 말입니다. 찾을 곳은 홈페이지 첫 화면, 지도 정보의 상세 설명, 검색광고 문안, 블로그의 의원 소개 글입니다.

둘째 단계에서 실제로 맡고 있는 역할만 정하는 것은, 의원이 하지 않는 일을 역할로 내걸면 알린 것과 받은 진료가 어긋나기 때문입니다. 저녁 진료를 하지 않는 의원이 접근성을 앞세우면, 퇴근 뒤에 오려던 환자는 진료 시간표를 보고 돌아섭니다.

셋째 단계에서 사실을 진료 시간표와 접수 방식에서 모으는 것은, 이 둘이 이미 의원 안에 있는 기록이어서 새로 조사할 것이 없기 때문입니다. 평일 저녁과 토요일의 진료 시간은 진료 시간표에, 정기 처방을 같은 의사에게 받는 방식은 진료표에 그대로 있습니다. 예약 없이 오는 환자를 받는지, 받는다면 어떤 순서로 진료하는지는 접수 직원이 날마다 하는 일 그대로입니다.

넷째 단계의 문장은 진료 연속성처럼 진료의 모습을 말하는 문장이 많아, 원장의 실제 진료 방식과 맞아야 합니다. 정기 처방을 받는 환자의 다음 진료일을 어떻게 정하는지, 지난 검사 수치를 어떻게 이어 보는지는 진료하는 원장의 말로 정해야 문장과 진료가 어긋나지 않습니다.

병원 플레이스 등록에서 의원이 채우는 상세 설명은 지도에서 의원을 처음 만나는 사람이 읽는 글입니다. 그 글에 장비 이름을 늘어놓으면 그 사람이 알고 싶은 진료 시간과 오는 길이 뒤로 밀려, 다섯째 단계에서 상세 설명의 첫 문장부터 고칩니다. 광고 문안은 그다음에 고치되, 광고가 가장 많은 사람에게 닿는 문장이어서 고친 뒤 대형 병원의 이름이 남지 않았는지를 한 번 더 따집니다.

환자가 의원을 찾는 때와 알릴 사실

첫째 줄은 진료 연속성이 가장 잘 드러나는 때입니다. 오래 다니는 환자에게는 같은 의사가 지난 수치와 약을 기억하고 이어 보는 것이 진료의 바탕이어서, 의원은 이 사실을 정기 처방을 받는 방식으로 알립니다.

넷째 줄은 두 역할이 겹치는 때입니다. 예약 없이 오는 환자를 받는 의원이라면 그 사실 하나가 접근성과 대기 부담을 함께 알리고, 받지 않는 의원이라면 당일 예약을 받는 방법을 알립니다.

둘째 줄의 저녁과 토요일 진료는 진료 시간표가 바뀌면 곧 알릴 사실이 달라지는 역할이어서, 진료 시간을 고친 날 의원 정보와 홈페이지의 문장도 함께 고칩니다.

셋째 줄처럼 아이나 어르신과 함께 오는 환자에게는 기다리는 시간만큼 기다리는 곳도 중요합니다. 대기실의 의자가 넉넉한지, 유모차나 휠체어로 들어올 수 있는지 같은 사실도 이 역할에 함께 듭니다.

병원 마케팅 대행 비용이 장비 촬영이나 넓은 시설을 보여 주는 제작에 많이 쓰이고 있다면, 그 돈은 대형 병원의 잣대를 따라가는 데 쓰이는 셈입니다. 같은 비용으로 진료 시간과 접수 흐름처럼 환자가 어느 의원에 갈지 정할 때 읽는 사실을 알리는 제작을 맡기는 편이 의원의 역할에 맞습니다.

겨루지 않으려다 어긋나는 일

대형 병원과 겨루지 않으려다 오히려 어긋나는 일도 있습니다.

하나는 대형 병원의 약점을 말하는 일입니다. 큰 병원의 긴 대기나 짧은 진료 시간을 꺼내 의원을 돋보이게 하려는 문장은, 겨루지 않는 것이 아니라 다른 잣대로 겨루는 것이고, 의료광고 기준에서 비교하는 광고가 됩니다. 의원의 사실만 쓰면 이 문장은 필요 없어집니다.

다른 하나는 접근성을 거리로만 말하는 일입니다. 「가까운 의원」은 환자가 사는 곳에 따라 맞기도 하고 틀리기도 해서 알리는 말로 힘이 약합니다. 접근성을 진료 시간과 주차, 계단 없이 들어오는 길처럼 누구에게나 같은 사실로 쓰면, 환자가 자기 형편에 맞는지를 스스로 따질 수 있습니다.

또 하나는 의원이 하지 않는 역할까지 알리는 일입니다. 세 역할을 모두 갖춘 것처럼 쓰면 처음에는 많은 것을 알리는 듯하지만, 환자는 직접 와서 그 가운데 어긋난 하나를 가장 오래 기억하고, 그 하나 때문에 나머지 사실까지 다시 따지게 됩니다.

대형 병원과 겨루지 않는 알림은 대형 병원이 한 번도 나오지 않는 글입니다. 쓰는 사람이 대형 병원을 의식할수록 오히려 그 이름이 문장에 들어오기 쉬워, 문장을 의원의 진료 시간표와 접수 방식에서 시작하는 습관이 그 이름을 글 밖으로 밀어냅니다.