마케팅 예산 중 실험에 쓰는 비율

지금의 채널의 금액을 먼저 정하고 남는 금액에서 셈하는 비율

지금의 채널의 금액을 먼저 정하는 것은, 실험이 기대한 연락을 데려오지 못한 달에도 의원에 들어오는 연락은 지금의 채널이 데려오기 때문입니다. 지금의 채널의 금액을 덜어 실험에 쓰면, 실험이 실패한 달에는 실험의 연락도 없고 지금의 채널의 연락도 줄어 두 쪽에서 함께 잃습니다. 지킬 금액이 그대로라면, 실험이 데려온 연락이 없는 달에도 의원의 연락은 지난해와 같은 흐름으로 들어옵니다.

실험 한 번에 드는 금액은 그 실험으로 이어 갈지 멈출지를 판단할 만큼의 연락을 얻는 데 드는 금액입니다. 남는 금액이 실험 한 번의 금액보다 작다면 그해에는 새 매체의 실험을 하지 않고, 지금의 채널 안에서 금액이 들지 않는 작은 실험만 합니다. 작은 실험은 둘째 표 셋째 줄과 같은 실험입니다. 실험의 비율이 의원마다 다른 것은 이 두 금액이 의원마다 다르기 때문입니다. 두 금액 가운데 지킬 금액은 첫째와 둘째 단계에서, 실험 한 번의 금액은 넷째 단계에서 정해집니다.

실험 금액을 정하는 세 값

첫째 줄은 지난해 채널마다 쓴 금액과 그 채널에서 들어온 연락을 나란히 읽어 정합니다. 연락을 데려온 채널의 금액이 다음 해에도 지킬 금액이 됩니다. 연락 수는 지난해 열두 달을 합한 수로 읽어, 계절에 따라 연락이 오르내린 채널도 한 해 전체로 정합니다.

둘째 줄의 판단할 만큼의 연락 수는 실험을 시작하기 전에 원장과 실장이 함께 정합니다. 그 수를 지금의 채널 가운데 성격이 비슷한 채널의 연락 한 건에 든 금액과 곱하면, 실험 한 번에 드는 금액이 나옵니다.

셋째 줄의 기간은 지난 실험이 있었다면 실험 기록에서 판단에 이르기까지 걸린 달 수를 읽고, 처음 하는 실험이라면 둘째 줄의 연락 수를 지금의 채널의 한 달 연락 수와 견주어 셈합니다. 기간이 길수록 실험 한 번의 금액은 같아도 달마다 쓰는 금액은 작아집니다.

세 값은 첫째 줄부터 차례로 정해, 첫째 줄의 금액이 정해지기 전에는 둘째 줄의 실험을 정하지 않습니다.

실험 비율을 셈하는 차례

1. 실장이 광고비 집행 기록과 채널별 문의 기록으로 지난해 채널마다의 금액과 연락 수를 나란히 씁니다.
2. 원장이 다음 해에도 지킬 채널과 그 금액을 정합니다.
3. 한 해 예산에서 지킬 금액을 빼, 실험에 쓸 수 있는 금액을 셈합니다.
4. 실험할 매체마다 실험 한 번의 금액과 기간을 셈합니다.
5. 실험에 쓸 수 있는 금액 안에 드는 실험만 정하고, 그 금액의 합을 한 해 예산으로 나누어 비율을 셈합니다.

첫째 단계에서 연락 수는 채널별 문의 기록에서 채널마다 셉니다. 어느 채널을 거쳐 왔는지 적히지 않은 연락은 채널 줄에 넣지 않고 따로 한 줄로 셉니다.

둘째 단계의 지킬 채널은 지난해 연락을 데려온 채널입니다. 지킬 금액은 지난해 그 채널에 쓴 금액에서 시작합니다.

셋째 단계에서 실험에 쓸 수 있는 금액이 나오지 않는다면, 그해에는 둘째 표 셋째 줄의 실험만 합니다. 실험에 쓸 수 있는 금액에는 예비비를 넣지 않습니다. 예비비는 정해진 쓰임에만 꺼내는 돈이어서, 실험에 쓰면 그 쓰임이 생긴 달에 꺼낼 돈이 모자랍니다.

넷째 단계의 실험할 매체는 지금 쓰지 않는 매체 가운데 의원의 진료와 지역에 닿는 매체입니다. 실험은 병원 광고 매체 선택의 폭을 넓히는 일이어서, 지금 쓰지 않는 매체 가운데 진료와 지역이 맞는 매체가 실험의 대상이 됩니다. 실험할 매체가 여럿이라면 실험 한 번의 금액이 작은 매체부터 셈합니다.

다섯째 단계에서 실험 한 번의 금액이 실험에 쓸 수 있는 금액보다 크다면, 그 실험은 다음 해로 미루고 금액 안에 드는 실험부터 합니다. 실험은 한 해에 하나에서 시작해 한 실험이 끝난 뒤 다음 실험을 시작하고, 앞 실험이 일찍 끝나 금액이 남으면 그 금액을 다음 실험에 씁니다.

실험의 종류와 지금의 성과에 닿는 정도

첫째 줄의 새 매체는 지금의 채널과 같은 검색어나 같은 지역의 같은 사람에게 닿는다면, 새 매체로 온 연락이 지금의 채널에서 옮겨 온 연락일 수 있습니다. 새 매체의 실험 기간에는 그 매체의 운영 방식을 중간에 고치지 않습니다. 새 매체가 네이버 검색광고라면 충전한 잔액이 있어야 광고의 검토가 진행되고 검토에 영업일 1~2일이 걸려, 실험 기간은 광고가 처음 나간 날부터 셉니다.

둘째 줄은 지금의 매체 안의 실험이어서, 같은 캠페인의 하루예산 안에 새 검색어를 넣으면 지금의 검색어에 쓰이던 금액 일부가 새 검색어로 옮겨 갑니다. 새 검색어는 따로 캠페인을 만들어 하루예산을 따로 정하면, 지금의 검색어의 금액은 그대로 지켜집니다. 따로 만든 캠페인의 하루예산은 실험 한 번의 금액을 실험 기간의 날 수로 나눈 값에서 시작합니다.

셋째 줄은 금액이 들지 않는 실험입니다. 예를 들어 블로그의 발행 요일을 바꾸거나 홈페이지의 예약 안내 위치를 바꾸는 실험은 지금의 연락에 바로 닿아, 기간을 짧게 정하고 기간이 끝나면 원래대로 돌린 뒤 결과를 읽습니다.

실험 금액을 정하기 어려운 세 경우

실험의 금액을 정하기 어려운 의원은 다음 세 경우입니다.

첫째는 한 해 예산이 작아 지킬 금액을 빼면 남는 금액이 거의 없는 의원입니다. 이런 의원은 새 매체의 실험 대신 둘째 표 셋째 줄의 실험을 한 해에 하나씩만 하고, 그해의 실험 비율은 0입니다. 남는 금액이 몇 해에 걸쳐 모이면 그때 새 매체의 실험을 합니다.

둘째는 지금의 채널이 하나뿐인 의원입니다. 그 채널이 연락의 거의 전부를 데려오고 있어, 실험에 쓸 금액을 그 채널 밖에서 찾아야 합니다. 이런 의원에게 실험은 그 채널 밖의 연락 길을 찾는 일이기도 합니다. 실험은 첫째 표 둘째 줄의 금액을 한 해 예산 위에 따로 더해 정하고, 더할 수 없다면 그해에는 실험을 하지 않습니다.

셋째는 대행사에 채널 운영을 맡긴 의원입니다. 실험할 매체를 대행사에 맡긴다면, 병원 마케팅 대행 비용을 실험 기간만큼만 낼 수 있는 계약인지가 실험 한 번의 금액을 정합니다. 실험이 끝난 뒤에도 몇 달의 계약이 남는 매체라면, 실험 한 번의 금액에 남는 달의 비용까지 함께 셈합니다. 실험 기간만 맡길 수 있는 계약이 없다면, 실험할 매체는 의원이 직접 운영할 수 있는 매체에서 정합니다.

그래서 세 경우의 실험 금액은 남는 금액의 크기, 채널의 수, 대행 계약의 길이에서 먼저 정해지고, 비율은 그 뒤에 따라 나옵니다.