성과 점검에서 빠지는 채널

소개, 간판, 지나가다 방문, 지도 앱

빠지면 다른 채널이 부풀려지는 까닭

접수 서식의 선택지가 검색광고, 블로그, 인스타그램 셋뿐이라면, 소개로 온 환자도 셋 가운데 하나에 표시를 합니다. 소개를 받은 뒤 의원 이름을 검색해 들어왔다면 검색광고에, 소개한 사람이 블로그 글을 보내 주었다면 블로그에 표시하는 식입니다. 그 결과 그달의 검색광고 신환은 실제보다 많게, 신환 한 명당 광고비는 실제보다 적게 셈됩니다.

부풀려진 숫자는 예산의 판단을 틀어지게 합니다. 검색광고의 성과가 좋아 보여 광고비를 늘렸는데 신환이 그만큼 늘지 않거나, 반대로 광고를 줄였는데 신환이 거의 그대로인 일이 생깁니다. 두 경우 모두 광고가 아니라 소개나 간판으로 온 환자가 광고의 숫자에 섞여 있었다는 신호입니다.

네 채널이 빠진 서식으로 모은 숫자는 몇 달을 이어 모아도 같은 쪽으로 기울어, 시간이 지난다고 바로잡히지 않습니다. 기운 숫자가 이어질수록 광고가 신환의 대부분을 데려온다는 판단이 굳어지고, 그 판단 위에서 다음 해의 예산이 짜입니다.

소개를 따로 세는 법

소개는 접수 서식에 「가족이나 지인의 소개」라는 선택지 하나로 넣습니다. 누가 소개했는지까지 묻지 않아도 성과 점검에는 충분합니다. 소개를 받고 나서 의원 이름을 검색해 온 환자처럼 두 경로가 겹치는 경우에는, 의원을 처음 알게 된 곳을 기준으로 소개에 표시하게 합니다. 서식의 질문을 「어디서 처음 알게 되셨나요」로 쓰면 이 기준이 질문에 이미 담깁니다.

소개 환자의 수는 그 의원의 진료 경험이 얼마나 퍼지는지를 보여 주는 숫자이기도 합니다. 광고와 무관하다고 성과 점검에서 지우지 않고, 신환 전체 가운데 한 줄로 남깁니다.

소개는 광고처럼 비용을 들여 달마다 끌어올리는 채널이 아니어서, 다른 채널과 같은 잣대로 읽지 않습니다. 비용이 들지 않으므로 신환 한 명당 비용은 셈하지 않고, 신환 수가 몇 달에 걸쳐 어느 쪽으로 움직이는지만 이어서 읽습니다.

간판과 지나가다 방문

간판과 지나가다 방문은 서로 가까운 경로입니다. 큰길에 면한 의원이나 역 출구 앞 상가의 의원은 이 두 경로의 신환이 적지 않습니다. 접수 서식에는 「간판을 보고」와 「지나가다 들어옴」을 따로 두되, 환자가 둘 중 하나만 고르기 어려워하면 한 선택지로 묶어 「의원 앞을 지나다 봄」으로 써도 됩니다.

간판을 본 사람이 곧바로 들어오지 않고 며칠 뒤 의원 이름을 검색해 오는 일도 많은데, 이 신환도 소개에서 쓴 것과 같은 기준으로 간판에 셉니다.

간판은 한 번 단 뒤로는 비용이 거의 들지 않아 성과 점검표에 줄이 없기 쉽습니다. 그러나 의원을 옮기거나 건물을 고칠 때 간판의 크기와 위치를 정하는 근거가 되는 것이 바로 이 숫자여서, 평소에 세어 두지 않으면 그때 근거로 쓸 숫자가 없습니다.

지도 앱을 검색과 떼어 놓는 법

지도 앱으로 「근처 내과」를 찾아 들어온 환자는 경로를 물으면 흔히 「네이버」라고 답합니다. 서식에 「네이버」라는 선택지 하나만 있으면 지도 앱, 검색광고, 블로그가 한 칸에 섞입니다. 선택지를 「네이버 지도에서 찾음」, 「네이버 검색에서 찾음」, 「블로그 글을 보고」로 나누고, 카카오맵을 쓰는 환자가 있는 지역이라면 「카카오맵에서 찾음」을 더합니다.

지도 앱 신환은 의원 이름을 모르는 채 찾아온 사람이 많습니다. 의원 이름으로 검색해 온 환자는 이미 어디선가 의원을 알고 온 사람이지만, 「근처 피부과」로 지도에서 찾은 환자에게는 지도가 의원을 처음 만난 곳입니다. 그래서 지도 앱 칸은 의원을 처음 알린 채널로서 무게가 큽니다.

지도 앱에서 찾은 환자는 플레이스에 걸린 진료 시간과 위치 안내를 보고 들어옵니다. 지도 앱 칸의 신환이 갑자기 줄어든 달에는 광고 쪽을 따지기 전에, 플레이스에 걸린 진료 시간이 실제와 달랐거나 휴진 안내가 늦게 걸린 날이 없었는지부터 따집니다.

빠진 채널이 있는지 가늠하는 법

빠진 채널이 있는지는 숫자 세 개를 나란히 놓으면 가늠할 수 있습니다. 첫째는 접수 기록의 그달 신환 수와 접수 서식에서 채널별로 센 신환 수의 합계입니다. 합계가 신환 수보다 작다면 서식에 답하지 않은 신환이 있다는 뜻이고, 그 신환들이 어느 채널로 왔는지는 아무도 모릅니다.

둘째는 대행사의 보고서가 광고에서 왔다고 말하는 신환 수입니다. 이 숫자가 서식의 광고 칸 숫자보다 꾸준히 크다면, 서식에서는 다른 채널로 답한 환자가 광고 계정에서는 광고의 성과로 잡히고 있는 것입니다. 셋째는 네이버 스마트플레이스 통계의 유입 수입니다. 의원 정보에 들어온 유입 수가 몇 달 이어 늘어나는데 서식에 지도 앱 칸이 없다면, 그 환자들은 지금 네이버 검색이나 「그 밖의 곳」 같은 다른 칸에 들어가 있습니다. 세 숫자 가운데 하나라도 이렇게 어긋나면, 그달의 서식에 어느 선택지가 빠졌는지부터 따집니다.

접수 서식에 넣는 차례

선택지는 광고비가 드는 채널과 들지 않는 채널을 섞어 놓습니다. 광고 채널만 위에 모아 두면 환자는 위에서부터 읽다가 처음 눈에 맞는 것에 표시하기 쉬워, 광고 채널 쪽으로 기웁니다. 아래는 네 채널을 넣은 선택지의 한 예입니다.

질문은 초진 환자에게만 합니다. 재진 환자에게 같은 질문을 하면 처음 왔을 때와 다른 답이 섞여, 그달의 신환 경로가 흐려집니다. 질문은 종이든 태블릿이든 접수할 때 한 번만 하고, 접수 직원이 환자 대신 표시하지 않습니다. 직원이 짐작으로 표시하면 직원이 먼저 떠올린 채널 쪽으로 숫자가 기웁니다.

빠진 채널을 채우며 저지르는 잘못

첫째는 넷을 모두 「기타」 한 칸에 넣는 경우입니다. 기타가 그달 신환 가운데 가장 큰 칸이 되어도, 그 안에 무엇이 들었는지 알 수 없어 판단에 쓰지 못합니다. 기타가 신환의 한 줄을 넘게 차지하면, 그 칸에 직접 쓴 답을 모아 자주 나오는 것을 선택지로 올립니다.

둘째는 전화 수를 그대로 지도 앱 신환으로 세는 경우입니다. 스마트콜을 쓰는 의원은 스마트콜 통계에서, 쓰지 않는 의원은 의원의 전화 수신 기록에서 전화 수를 보는데, 그 전화에는 재진 환자의 예약 변경과 진료 시간 질문이 함께 들어 있어, 전화 수와 신환 수는 다른 숫자입니다. 전화 수는 지도 앱 신환이 늘고 주는 방향을 읽는 데에만 쓰고, 신환의 수는 접수 서식에서 셉니다.

셋째는 대행사의 보고서에 네 채널이 없다고 의원의 성과 점검에서도 빼는 경우입니다. 대행사의 보고서는 대행사가 맡은 채널의 숫자를 담는 문서이고, 의원의 성과 점검은 신환 전체가 어디서 왔는지를 담는 문서입니다. 두 문서의 범위가 다르다는 것을 안건에 한 줄로 밝힙니다.

빠진 채널이 바꾸는 판단

병원GEO진단은 AI 답변에 의원이 어떻게 나오는지를 따지는 일이지만, 그 진단 뒤에 늘어난 신환이 정말 AI 답변에서 왔는지는 접수 서식이 가려 줍니다. 지도 앱과 검색이 한 칸에 섞인 서식이라면, AI 답변을 보고 의원 이름을 검색해 온 환자도 네이버 검색에 묻힙니다.

빠진 채널을 채워 넣은 내원 경로 기록은 병원마케팅 전략을 기울지 않은 숫자 위에서 짜게 합니다. 소개와 간판으로 온 신환이 생각보다 많다면 의원의 위치와 진료 경험이 이미 신환의 큰 부분을 데려오고 있다는 뜻이어서, 광고가 맡을 일은 그 바깥의 환자를 찾는 쪽으로 좁혀집니다.