소규모 의원 장비 도입 때의 마케팅 주의점

장비가 아니라 그 장비로 하는 검사를 알리기

소규모 의원에게 장비 한 대는 큰 지출이어서, 장비를 들인 뒤에는 그 장비로 하는 검사가 몇 건이나 되는지가 원장의 관심이 됩니다. 이 관심이 홍보 문구로 옮겨 가면 검사를 권하는 말이 늘어납니다. 「한 번쯤 꼭 받아 보세요」처럼 검사가 필요한지를 따지지 않고 권하는 말, 「검사 한 번으로 원인을 찾습니다」처럼 장비가 진료의 결과를 약속하는 말이 그런 문구입니다. 의료법은 거짓이거나 과장된 의료광고를 금지하고 있어, 이런 말은 장비를 알리는 문구가 아니라 과장 광고로 읽힐 수 있습니다.

그 장비로 하는 검사의 비용은 의원의 비급여 진료비용 고지에 올라가는 금액과 같은 금액으로 씁니다. 의료법은 의원이 비급여 진료비용을 환자가 쉽게 알 수 있게 고지하도록 정하고 있어, 장비를 알리는 글의 금액이 고지한 금액과 다르면 환자는 어느 쪽이 맞는지를 알 수 없습니다. 장비를 알리는 글에는 금액을 따로 쓰기보다 고지한 곳으로 이어 주는 편이 금액이 두 곳에서 어긋나는 일을 막습니다.

네이버 플레이스에는 이 정보를 넣는 칸이 따로 정해져 있습니다. 스마트플레이스 고객센터의 업종별 맞춤형 정보 안내에서 병의원 업종은 질병명 정보 탭을 쓰고, 진료과목과 전문의, 특수장비는 건강보험심사평가원이 제공하는 정보로 나옵니다. 병의원 플레이스에는 가격이나 메뉴를 넣는 칸이 없어, 검사 비용은 플레이스에 올리지 않고 상세 설명에서 의원의 비급여 고지로 이어 줍니다.

알려도 되는 정보와 번지는 말

첫째 줄에서 장비를 의원의 이름처럼 쓰지 않는 것은, 의원의 이름은 개설할 때 신고한 이름이기 때문입니다. 광고에서 장비 이름을 의원 이름 앞에 얹어 부르면 환자는 그 이름을 의원의 이름으로 기억하고, 신고한 이름과 다른 이름이 바깥에 퍼집니다.

둘째 줄에서 검사 이름이 앞에 오는 것은 장비가 검사를 하는 도구이기 때문입니다. 이 의원이 하는 진료는 검사이고 장비는 그 검사에 쓰이는 것이어서, 문구에서도 검사가 주어가 되고 장비는 그 검사를 하는 장비로 뒤따릅니다.

셋째 줄의 「도입 기념」은 금액을 깎지 않아도 지금 받아야 한다는 시간의 압박을 줍니다. 검사가 필요한지는 진료에서 정해지는 것이어서, 장비를 들인 시점은 환자가 검사를 받을 까닭이 되지 않습니다.

장비를 들일 때 홍보를 정하는 차례

1. 원장이 장비로 이 의원에서 할 검사의 목록을 정합니다.
2. 실장이 그 검사가 비급여라면 비급여 진료비용 고지에 금액을 올립니다.
3. 실장이 홈페이지의 진료 안내에서 그 검사를 설명하는 곳에 장비의 이름을 넣고, 금액은 고지로 이어 줍니다.
4. 실장이 플레이스 상세 설명에 그 검사를 하는 의원이라는 것을 쓰고 비급여 고지로 가는 길을 넣습니다.

첫째 단계의 목록은 장비가 할 수 있는 검사가 아니라 이 의원에서 하는 검사입니다. 장비 하나로 여러 검사를 할 수 있더라도, 이 의원이 그 가운데 일부만 한다면 목록에는 그 일부만 듭니다. 목록에 든 검사마다 건강보험 진료인지 비급여인지도 함께 적어, 둘째 단계에서 고지에 올릴 검사를 가립니다. 장비가 할 수 있는 모든 검사를 알리면 환자는 이 의원에서 하지 않는 검사까지 받을 수 있는 것으로 읽습니다.

둘째 단계를 홍보보다 앞에 두는 것은 고지가 금액의 기준이 되기 때문입니다. 고지에 금액이 올라간 뒤에 홍보를 쓰면, 홍보의 금액이 고지의 금액을 따라갑니다.

넷째 단계에서 상세 설명에 장비가 아니라 검사를 쓰는 것은, 플레이스의 특수장비 정보가 의원이 넣는 정보가 아니기 때문입니다. 장비를 들인 뒤 그 정보가 언제 바뀌어 나오는지를 의원이 정할 수 없어, 의원이 정할 수 있는 상세 설명에는 그 장비로 하는 검사를 씁니다.

장비 홍보를 대행사에 따로 맡기면 병원 마케팅 대행 비용도 그 장비에서 거둬야 할 돈이 되어, 검사 건수를 늘려야 한다는 압박이 한 겹 더 생깁니다. 이 압박은 대행사의 보고서에서 검사 문의 수를 늘리는 문구가 좋은 문구로 읽히는 쪽으로 나타나기 쉽습니다.

장비와 비용 정보가 실리는 곳

셋째 줄의 플레이스에서 장비 정보는 의원이 따로 넣는 정보가 아닙니다. 특수장비는 건강보험심사평가원이 제공하는 정보로 나오므로, 의원이 플레이스에 장비를 알리는 문구를 쓰는 곳은 상세 설명뿐입니다. 상세 설명에는 장비의 이름보다 그 장비로 하는 검사를 씁니다.

둘째 줄에서 홈페이지의 검사 설명이 고지로 이어 줄 때는 고지 전체가 아니라 그 검사의 금액이 있는 곳으로 바로 이어 줍니다. 환자가 고지 안에서 그 검사를 다시 찾아야 하면, 금액을 확인하지 않고 전화로 묻는 일이 생깁니다.

첫째 줄의 고지에 장비를 알리는 문구를 싣지 않는 것은, 고지가 금액을 알리는 곳이기 때문입니다. 금액 옆에 장비를 자랑하는 말이 붙으면 고지가 광고처럼 읽힙니다.

회수 압박이 과장 홍보로 번지는 지점

장비를 들인 비용을 거둬야 한다는 압박은 홍보에서 대개 네 군데로 번집니다.

첫째는 검사가 필요한 사람을 넓히는 것입니다. 「피곤하신 분, 가족력이 있는 분, 건강이 걱정되는 분」처럼 대상을 넓게 쓰면 거의 모든 사람이 대상이 되어, 검사가 필요한지를 따지는 일이 사라집니다. 「이런 증상이 있다면」처럼 증상을 늘어놓아 대상을 넓히는 말도 같은 꼴입니다. 대상은 원장이 진료에서 그 검사를 권하는 경우를 그대로 씁니다. 원장이 실제로 권하는 경우가 좁다면 홍보의 대상도 그만큼 좁아지고, 그 좁음이 사실입니다.

둘째는 장비가 진단하는 것처럼 쓰는 것입니다. 장비에 판독을 돕는 AI 기능이 들어 있더라도 진단은 의사가 하는 일이어서, 「AI가 진단합니다」처럼 장비를 진단의 주어로 쓰지 않습니다. 장비에 든 AI 기능은 접수나 예약을 돕는 도구와 달리 진료에 쓰이는 기능이어서, 병원 AI 도구 선택의 대상과도 다른 것으로 다룹니다.

셋째는 장비를 들인 시점을 검사를 받을 까닭으로 쓰는 것입니다. 「새로 들였습니다, 지금 받아 보세요」는 장비의 사정을 환자의 사정처럼 바꿔 말한 문장입니다. 「이번 달부터 시작한 검사」처럼 시작한 때를 앞세운 말도 같은 꼴입니다.

넷째는 검사 금액을 낮춰 알리는 것입니다. 장비를 많이 쓰게 하려고 홍보에 고지보다 낮은 금액을 쓰거나 「부담 없는 금액」처럼 쓰면, 고지와 홍보가 어긋나고 환자는 고지를 보고 다른 금액을 만납니다. 검사 금액을 낮추고 싶다면 그것은 고지의 금액을 정하는 원장의 일이어서, 홍보 문구가 고지보다 먼저 금액을 정하지 않습니다.

네 지점은 모두 장비의 사정이 환자에게 넘어가는 곳에서 생깁니다. 홍보 문구를 읽을 때 그 문장이 환자의 사정에서 나온 말인지, 장비를 들인 의원의 사정에서 나온 말인지를 가르면 번지는 지점이 드러납니다.