입소문 효과를 확인하는 경로

입소문에만 남는 세 가지 신호

입소문이 다른 채널 뒤에 숨는 까닭

입소문으로 의원을 알게 된 사람도 의원에 오기 전에 의원 이름을 검색하거나 지도 앱을 엽니다. 그 마지막 걸음만 기록에 남으면 입소문은 검색이나 지도의 성과 속에 묻힙니다. 입소문은 진료를 받은 환자가 몇 주, 몇 달 뒤에 주변에 이야기하면서 퍼지므로, 진료가 좋아진 달과 입소문 신환이 늘어나는 달 사이에도 시간이 벌어집니다.

이 두 가지 때문에 입소문은 한 달치 숫자 하나로는 잘 드러나지 않습니다. 광고처럼 돈을 쓴 달에 바로 숫자가 오르지도 않고, 진료에 문제가 생긴 달에 바로 숫자가 내려가지도 않습니다. 성격이 다른 신호 셋을 함께 세는 것은, 한 신호가 다른 채널에 묻히거나 우연히 흔들려도 나머지 신호로 방향을 읽기 위해서입니다.

소개 신환을 입소문 신호로 읽는 법

소개 칸의 숫자는 그 몇 달 앞에 의원이 진료한 환자의 수와 함께 읽습니다. 진료한 환자가 많아지면 주변에 이야기할 사람도 많아지므로, 소개 신환이 늘어나는 것은 자연스러운 일입니다. 진료한 환자가 늘어난 만큼만 소개 신환이 늘었다면 입소문이 더 좋아졌다기보다 환자가 많아진 결과로 읽고, 진료한 환자는 그대로인데 소개 신환이 늘었을 때 입소문 자체가 넓어졌다고 읽습니다.

반대로 진료한 환자는 늘었는데 소개 신환이 그대로이거나 줄었다면, 새로 온 환자들이 주변에 의원을 권하지 않고 있다는 신호일 수 있습니다. 이때는 새로 온 환자들이 어느 채널로 왔는지, 그 채널의 환자들이 재진으로 이어지는지를 함께 따집니다.

가족과 지인 단위의 내원을 세는 법

가족이나 지인 단위의 내원은 이미 다니는 환자를 따라 처음 온 신환입니다. 엄마가 다니는 의원에 딸이 처음 오거나, 같은 직장 동료가 잇달아 오는 경우입니다. 접수할 때 「저희 의원을 다니시는 가족이나 지인이 있으신가요」를 묻고, 있다고 답한 신환의 수만 달마다 셉니다. 답은 접수 프로그램에 칸 하나를 만들어 「있음」으로만 표시합니다. 이 질문은 소개 칸이 놓치는 신환도 잡아 냅니다. 아버지를 따라왔을 뿐 소개를 받았다고는 여기지 않는 아들은 소개 칸에는 표시하지 않지만, 이 질문에는 「있다」고 답합니다.

이때 누구의 가족인지, 누구의 지인인지는 성과 점검에 남기지 않습니다. 이어진 환자의 이름을 함께 남기면 성과를 세려던 기록이 환자의 관계를 담은 기록이 됩니다. 성과 점검에 필요한 것은 「있다」고 답한 신환이 몇 명인지 하나뿐입니다.

소아청소년과처럼 보호자가 여러 아이를 데려오는 진료과에서는, 형제가 차례로 처음 오는 것을 입소문으로 세지 않습니다. 이미 의원을 고른 보호자가 다른 아이를 데려온 것이어서, 이를 세면 입소문 신환이 실제보다 크게 잡힙니다.

리뷰 속 추천의 말을 세는 법

플레이스 리뷰에서는 리뷰의 수가 아니라 추천의 말이 든 리뷰의 수를 셉니다. 「지인 소개로 왔어요」, 「가족이 다니던 곳이라」, 「주변에도 알려 줬어요」처럼 입소문으로 왔거나 입소문을 내겠다는 말이 든 리뷰입니다. 「친절해요」, 「설명이 자세해요」처럼 좋은 평가만 있는 리뷰는 추천의 말로 세지 않습니다. 좋은 평가는 그 환자가 진료에 만족했다는 말일 뿐, 주변 사람에게 의원을 이야기했거나 이야기하겠다는 말은 아니어서 입소문의 신호로는 한 걸음 모자랍니다.

추천의 말과 함께, 「다른 곳으로 옮기려고요」나 「지인에게는 권하지 않겠다」처럼 반대쪽의 말이 든 리뷰도 같이 셉니다. 입소문은 좋은 쪽으로만 퍼지지 않으므로, 두 수를 나란히 두어야 그달의 입소문이 어느 쪽으로 기울었는지가 읽힙니다.

지역 커뮤니티의 글을 읽는 법

지역 커뮤니티에서는 「○○동 내과 추천해 주세요」 같은 질문 글에 달린 댓글에서 의원 이름이 몇 번 나오는지를 셉니다. 이런 질문 글은 대개 이사 온 사람이나 그 진료과를 처음 찾는 사람이 올리므로, 댓글에 의원 이름이 나오는 것은 아직 의원을 모르는 사람에게 의원이 권해졌다는 뜻입니다. 리뷰가 이미 온 환자의 말이라면, 커뮤니티의 댓글은 입소문이 의원 바깥으로 번지는 쪽을 보여 줍니다. 의원이 직접 질문 글이나 댓글을 남기지 않는 것은 물론이고, 대행사가 쓴 홍보 글이 섞여 있다면 그 글과 거기에 달린 댓글은 셈에서 뺍니다. 의원 이름이 반대쪽의 말과 함께 나온 댓글도 리뷰에서처럼 따로 세어, 추천의 횟수 옆에 나란히 놓습니다.

커뮤니티에서는 한 사람이 같은 글에 댓글을 여러 번 달기도 합니다. 같은 글에서 같은 사람이 의원 이름을 거듭 말한 것은 한 번으로 세어, 한 사람의 말이 여러 사람의 입소문처럼 셈해지지 않게 합니다.

분기마다 모아 읽는 법

처음 세기 시작한 분기에는 견줄 앞 분기가 없으므로, 그 분기의 숫자는 출발점으로만 남기고 판단에 쓰지 않습니다. 플레이스 리뷰는 지난 리뷰가 그대로 남아 있으니, 세기 시작할 때 지난 한 해의 리뷰를 같은 목록으로 거슬러 세어 두면 첫 분기부터 앞의 흐름과 이어 읽을 수 있습니다.

신호들은 분기마다 한 표에 모아 함께 읽습니다. 표에는 달마다 소개 신환, 가족·지인 단위 신환, 그리고 셋째 신호인 리뷰와 커뮤니티의 숫자를 추천 쪽과 반대쪽으로 나눠 한 줄씩 채웁니다. 신호마다 움직이는 속도가 달라 한 달 단위로는 서로 엇갈리기 쉽지만, 분기로 묶으면 방향이 겹치는지가 드러납니다.

입소문 신호를 가져갈 회의

입소문 신호는 광고의 숫자를 보는 회의보다, 원장과 실장이 진료와 응대를 돌아보는 회의에 가져갑니다. 입소문을 움직이는 것은 대기 시간, 설명의 친절함, 진료 뒤의 연락 같은 의원 안의 일이어서, 광고 대행사와 함께 볼 때보다 의원 사람들끼리 볼 때 고칠 일이 바로 나옵니다.

광고 회의에는 세 신호의 숫자 대신 한 줄의 요약만 가져갑니다. 이번 분기에 입소문이 넓어졌는지, 그대로인지, 좁아졌는지입니다. 광고의 숫자를 읽을 때 그 한 줄을 곁에 두면, 광고가 데려온 신환과 입소문이 데려온 신환을 섞어 읽는 일이 줄어듭니다.

입소문을 셀 때 흔한 혼동

첫째는 리뷰가 늘어난 것을 입소문이 늘어난 것으로 읽는 경우입니다. 리뷰의 수는 의원이 리뷰를 부탁한 만큼 늘어나므로, 진료를 받은 환자가 주변에 이야기했는지와는 다른 숫자입니다. 대가를 걸고 받은 리뷰는 추천의 말이 들어 있어도 셈에 넣지 않습니다.

둘째는 세 신호의 숫자를 더해 그달의 입소문 신환 수로 보고하는 경우입니다. 엄마의 소개로 처음 온 딸은 접수 서식의 소개 칸에도, 가족·지인 단위 내원에도 함께 잡히고, 그 딸이 리뷰를 남기면 추천의 말에도 들어갑니다. 신호들은 서로 겹치므로 더하지 않고, 각각이 어느 쪽으로 움직였는지만 나란히 놓고 읽습니다.

셋째는 기존 환자가 데려온 가족을 재진으로 처리하는 경우입니다. 접수할 때 가족의 차트를 기존 환자의 차트에 붙여 만들면, 처음 온 가족이 신환 수에서도 가족·지인 단위 내원에서도 빠집니다. 가족이라도 처음 온 사람은 신환으로 따로 접수합니다.

의원 이름 검색이라는 다리

의원 이름으로 검색해 광고를 누른 사람은 그 이름을 이미 알고 온 사람이어서, 광고가 처음 데려온 사람이 아닐 수 있습니다. 소개와 지역 커뮤니티의 글은 모두 의원의 이름을 전하는 길이므로, 의원은 병원 검색광고 전환 추적을 의원 이름 키워드와 진료 키워드로 나누어 읽습니다. 그렇게 나눈 의원 이름 키워드의 문의는 세 신호의 표 옆에 함께 놓아 입소문의 움직임과 같은 방향인지를 읽습니다. 의원 이름 키워드의 문의는 늘었는데 세 신호가 그대로라면, 이름을 검색하게 만든 것은 입소문이 아니라 간판이나 블로그처럼 다른 경로일 수 있습니다.