경쟁 의원에 맞춘 마케팅 예산의 득실

맞추면 순위를, 지키면 신환당 비용을 얻음

득실이 이렇게 갈리는 것은 검색광고의 순위가 정해지는 방식 때문입니다. 네이버 검색 고객센터는 사이트검색광고의 노출 여부와 순위가 검색어와 광고의 연관도, 광고주의 입찰가 등에 의해 결정된다고 안내합니다. 경쟁 의원이 같은 검색어의 입찰가를 올리면, 의원이 아무것도 바꾸지 않아도 순위가 내려갈 수 있습니다.

순위를 되찾으려 입찰가를 올리면 경쟁 의원도 다시 올릴 수 있어, 두 의원이 같은 검색어에서 서로의 입찰가를 밀어 올리는 일이 생깁니다. 이때 올라간 금액은 두 의원 모두에게 신환 한 명의 비용으로 돌아옵니다. 밀어 올린 입찰가는 그 검색어를 함께 쓰는 다른 의원들의 클릭당 비용까지 끌어올릴 수 있습니다.

맞추는 쪽과 지키는 쪽의 득실

첫째 줄의 순위와 노출은 네이버 검색광고 보고서에서 읽을 수 있습니다. 경쟁 의원의 광고가 늘었다고 느껴질 때 보고서에서 검색어마다 노출과 클릭이 줄었는지를 읽으면, 느낌이 숫자로 확인됩니다. 보고서의 기간은 경쟁을 느끼기 전과 뒤를 같은 길이로 정해 견줍니다. 기간을 주 단위로 나눠 읽으면 검색어마다 노출이 언제부터 줄었는지도 드러납니다.

둘째 줄의 신환 한 명에 드는 광고비는 광고비 집행 기록의 금액을 월별 신환 수 기록의 검색광고 경로 신환으로 나눈 값입니다. 맞춰 올린 달에 이 값이 커졌다면, 순위는 되찾았어도 같은 신환에 더 많은 돈을 쓰고 있는 것입니다. 이 값을 내려면 월별 신환 수 기록에 경로 칸이 있어야 합니다.

셋째 줄의 예산 앞날은 맞추는 쪽에서 의원의 손을 떠납니다. 맞추는 쪽의 예산은 경쟁 의원이 다음에 무엇을 할지에 달려 있어, 한 해의 예산표에 미리 넣기도 어렵습니다. 경쟁 의원이 다시 올리면 의원도 다시 올려야 같은 순위에 머물기 때문입니다.

넷째 줄의 경우는 맞추는 쪽에서 자주 놓칩니다. 경쟁 의원이 광고를 줄여도 의원이 그 사실을 알 길이 보고서의 숫자뿐이어서, 올린 입찰가가 그대로 이어지기 쉽습니다.

다섯째 줄은 두 쪽의 가장 큰 차이입니다. 맞추는 쪽에서는 예산을 정하는 근거가 의원 밖에 있고, 지키는 쪽에서는 의원의 기록 안에 있습니다. 근거가 의원 밖에 있으면, 경쟁 의원이 무엇을 하는지 알 수 없는 달에는 예산을 정할 근거도 함께 사라집니다.

경쟁 의원의 광고가 늘었을 때 읽는 차례

1. 실장이 검색광고 보고서에서 노출과 클릭이 줄어든 검색어를 찾습니다.
2. 그 검색어로 들어온 신환이 월별 신환 수 기록에서 줄었는지를 셉니다.
3. 신환이 줄지 않았다면 예산을 지키고, 줄었다면 그 검색어의 입찰만 다룹니다.
4. 입찰을 올린다면 올리기 전의 신환 한 명당 광고비를 기록에 남기고 올립니다.
5. 올린 뒤의 신환 한 명당 광고비가 의원이 정한 상한을 넘으면 올리기 전으로 돌립니다.

첫째 단계에서 보고서의 숫자를 먼저 찾는 것은 경쟁 의원의 광고를 본 원장의 느낌만으로 예산을 움직이지 않기 위해서입니다. 줄어든 검색어의 이름과 줄어든 정도를 씁니다. 원장이 검색해 본 몇 번의 화면에 경쟁 의원이 위에 있었다고 해서, 의원의 노출이 줄었다는 뜻은 아닙니다.

둘째 단계가 득실을 가르는 단계입니다. 노출이 줄었어도 그 검색어의 신환이 줄지 않았다면, 줄어든 노출은 신환으로 이어지지 않던 노출이었던 것입니다. 신환을 검색어마다가 아니라 검색광고 경로 전체로만 셀 수 있는 의원이 많아, 그럴 때는 노출이 줄어든 검색어가 검색광고 클릭의 큰 부분을 차지하던 검색어인지를 보고서에서 함께 읽습니다.

셋째 단계에서 신환이 줄어든 검색어에서만 입찰을 다룹니다. 순위는 검색어마다 정해져, 원장은 병원 검색광고 입찰을 신환이 줄어든 검색어에서만 새로 정합니다. 신환이 줄지 않은 검색어까지 함께 올리면 예산만 커집니다.

넷째 단계에서 남기는 신환 한 명당 광고비는 다섯째 단계에서 견줄 출발점입니다. 올린 검색어와 올린 금액도 함께 남깁니다. 남긴 값은 광고비 집행 기록과 월별 신환 수 기록에서 같은 달의 숫자로 셈합니다.

다섯째 단계의 상한은 의원이 신환 한 명에 쓸 수 있는 광고비의 위 끝입니다. 상한을 넘었는지는 올린 뒤 한 달을 채운 숫자로 읽습니다.

보고서와 기록에서 읽는 신호

첫째 줄과 둘째 줄은 경쟁 의원의 움직임이 보고서에 드러나는 두 모습입니다. 첫째 줄은 의원이 입찰을 그대로 두어 순위가 밀린 모습이고, 둘째 줄은 입찰 설정에 따라 같은 순위를 지키느라 비용이 오른 모습일 수 있습니다. 첫째 줄의 모습이 이어지면 클릭이 줄어 광고비도 함께 줄어, 집행 기록에서는 예산이 남는 달로 나타납니다. 둘째 줄의 모습은 집행 기록에서 비슷한 클릭에 쓰인 금액이 늘어난 달로 나타납니다.

셋째 줄이 나타난 검색어가 차례의 셋째 단계에서 입찰을 다룰 검색어입니다. 셋째 줄은 검색광고 경로의 신환을 검색어마다 셀 수 있는 의원에서 가장 또렷하게 읽힙니다.

넷째 줄은 맞춰 올린 뒤에 가장 먼저 찾아야 할 신호입니다. 이 신호가 나타나면 다섯째 단계대로 올리기 전으로 돌립니다. 맞춰 올리지 않은 달이라도 광고비가 늘어난 달이면 이 신호를 함께 읽습니다.

다섯째 줄은 경쟁과 상관없는 신호입니다. 클릭이 그대로라면 광고는 같은 만큼 사람을 데려오고 있어, 입찰보다 문의를 받는 쪽의 기록을 먼저 읽습니다.

경쟁 의원에 맞춰 올려도 되는 조건

의원의 기록을 기준으로 지키는 것이 대개 낫지만, 다음 조건을 갖추면 경쟁 의원에 맞춰 올리는 쪽을 택할 수 있습니다.

첫째 조건은 그 검색어가 의원의 신환이 가장 많이 들어오는 검색어라는 것입니다. 신환이 적게 들어오던 검색어라면 순위를 되찾아도 얻는 것이 작습니다. 가장 많이 들어오는지는 둘째 단계에서 센 신환으로 읽습니다. 그런 검색어는 의원의 신환이 기대는 정도가 커서, 순위가 밀렸을 때 잃는 것도 큽니다.

둘째 조건은 올린 뒤의 신환 한 명당 광고비가 상한 안에 들어온다는 것입니다. 상한을 넘는 금액으로 순위를 지키는 것은 그 검색어에서 손해를 보며 광고를 내는 일입니다. 상한 안에 들어오는지는 올리기 전에는 알 수 없어, 넷째 단계와 다섯째 단계가 이 조건을 읽는 길이 됩니다.

그래서 이 조건을 모두 갖춘 검색어에서만 경쟁 의원에 맞춰 올리고, 다른 검색어의 입찰은 의원의 기록대로 이어 갑니다.