예상보다 환자가 많은 개원 초기의 마케팅 조절

진료별·시간대별로 줄이고 여력 있는 곳은 유지

광고를 모두 줄이면 몰린 곳의 대기는 줄지만, 여력이 남은 시간대에는 환자가 더 줄어 진료 시간이 빕니다. 개원 초기에 빈 진료 시간은 직원 인건비와 임대료가 그대로 드는 시간이라, 몰린 곳을 덜어 내려다 빈 곳을 더 비우면 병원 전체로는 손해가 커집니다. 반대로 광고를 그대로 두면 몰린 곳의 대기가 더 길어지고, 길게 기다린 처음 온 환자는 다시 오지 않을 수 있습니다. 줄일 곳과 유지할 곳을 나누는 판단의 재료는 병원의 예약·대기 기록과 검색광고 보고서입니다.

대기를 둘로 나눠 읽기

진료 대기는 당일 대기와 예약 대기로 나눠 읽습니다. 당일 대기는 병원에 도착해 진료실에 들어가기까지 기다린 시간이고, 예약 대기는 예약을 잡은 날부터 진료를 받는 날까지의 기간입니다. 당일 대기가 긴 것은 그 시간대에 사람이 몰린 것이고, 예약 대기가 긴 것은 그 진료를 볼 수 있는 시간 자체가 모자란 것입니다.

두 대기는 광고를 줄이는 방법도 다릅니다. 당일 대기가 길다면 그 요일과 시간대에 광고가 나가는 양을 줄이고, 예약 대기가 길다면 그 진료를 찾는 검색어의 광고를 줄입니다. 대기를 하나로만 읽으면 시간대를 줄여야 할 때 진료를 줄이거나, 진료를 줄여야 할 때 시간대를 줄이는 엇갈림이 생깁니다.

예상과 달라진 곳을 먼저 찾기

예상보다 환자가 많다는 것은 개원 전에 세운 예상 가운데 어딘가가 실제와 달랐다는 뜻입니다. 개원 계획에서 하루에 받을 환자 수를 얼마로 잡았는지, 그 수를 어느 진료와 어느 시간대에 나눠 잡았는지를 실제 예약·대기 기록과 나란히 놓으면, 예상이 빗나간 곳이 드러납니다. 하루 전체의 환자 수는 예상과 비슷한데 특정 시간대만 넘쳤다면, 문제는 환자의 수가 아니라 환자가 오는 때입니다.

예상이 빗나간 곳을 알면 광고 조절의 범위가 좁혀집니다. 하루 전체가 예상을 넘었다면 병원 이름 검색어를 뺀 광고를 넓게 줄이고, 특정 시간대나 진료만 넘었다면 그곳의 광고만 줄입니다. 예상 수치는 개원 전에 세운 계획서에 이미 있으므로, 새로 계산하지 않고 그 숫자를 그대로 비교의 기준으로 씁니다.

몰린 곳을 찾는 법

몰린 곳은 예약·대기 기록을 요일과 시간대, 진료의 세 가지로 나눠 찾습니다. 같은 일주일의 기록이라도 월요일 오전과 토요일에 대기가 몰리고 나머지 시간은 여유가 있을 수 있고, 한 진료의 예약만 밀리고 다른 진료는 비어 있을 수 있습니다. 이 모양에 따라 줄일 광고가 달라집니다.

검색광고 보고서와 맞대기

몰린 곳을 찾았다면 네이버 검색광고 보고서에서 그곳으로 들어온 광고 클릭이 얼마나 되는지를 맞대어 읽습니다. 검색광고 보고서는 키워드별, 요일과 시간대별로 클릭과 비용을 나눠 볼 수 있어, 대기가 몰린 시간대에 광고 클릭도 몰렸는지, 예약이 밀린 진료의 검색어에서 클릭이 많이 나왔는지를 가를 수 있습니다.

시간대의 광고를 줄일 때는 하루 예산보다 요일과 시간대 설정으로 줄입니다. 하루 예산은 예산이 다 찰 무렵 광고를 멈추는 보조 기능이라 언제 멈출지를 병원이 정할 수 없고, 멈춘 뒤에도 얼마 동안은 노출과 과금이 이어질 수 있습니다. 요일과 시간대 설정은 요일과 시각을 칸으로 정해 그 시간에만 광고를 줄이거나 멈출 수 있어, 몰린 시간대만 덜어 내는 데 맞습니다.

조절은 한 주에 한 번

광고 조절은 날마다 하지 않고 한 주에 한 번 정합니다. 매주 같은 요일에 지난 한 주의 예약·대기 기록과 검색광고 보고서를 함께 놓고, 그 주에 줄일 곳과 유지할 곳, 되돌릴 곳을 한 번에 정합니다. 검색광고 보고서의 숫자는 이틀이 지나야 확정되고 예약·대기 기록도 주 단위로 모이므로, 날마다 설정을 바꾸면 바꾼 결과를 읽기도 전에 다음 설정이 겹칩니다.

다만 하루 사이에 대기가 크게 넘친 날은 그날 오후의 광고만 바로 줄이고, 다음 주 조절 때 그날의 일을 함께 읽습니다. 조절을 정하는 사람과 설정을 바꾸는 사람이 다르다면, 정한 내용을 글로 넘기는 대신 운영 보고의 다음 주 할 일 칸에 써서 대행사나 담당 직원이 그대로 실행하게 합니다.

개원 직후의 몰림을 읽는 법

개원 직후 몇 주의 몰림은 광고보다 개원 소식이 데려온 환자가 많을 수 있습니다. 현수막과 간판, 지인의 소개, 동네에 퍼진 소식으로 찾아온 환자는 광고를 줄여도 줄지 않습니다. 그래서 개원 직후 몰림이 보이면 광고를 줄이기 전에 그 기간 광고 클릭이 예약 수에 비해 얼마나 되는지를 먼저 셉니다.

예약은 많은데 광고 클릭은 적다면 광고가 몰림의 주된 까닭이 아니므로, 광고를 줄여도 대기는 크게 줄지 않습니다. 이때는 광고를 그대로 두고 접수 순서와 예약 간격 같은 병원 안의 일을 먼저 손질합니다. 광고 클릭이 예약만큼 많다면 그때 몰린 시간대와 진료의 광고를 줄입니다.

줄이지 않고 유지하는 광고

환자가 많아도 병원 이름으로 찾는 사람에게 나가는 광고는 유지합니다. 병원 이름을 검색한 사람은 이미 이 병원을 찾아가려는 사람이라, 그 광고를 줄이면 다른 병원의 광고가 그 사람 앞에 먼저 나올 수 있습니다. 병원 이름 검색어의 광고는 새 환자를 끌어오는 광고라기보다 찾아오려는 사람을 놓치지 않는 광고입니다.

여력이 남은 시간대와 진료의 광고도 유지합니다. 오전에 대기가 몰리고 오후가 비어 있다면 오후의 광고는 그대로 두거나 늘려, 몰린 시간의 환자가 비어 있는 시간으로 옮겨 올 여지를 만듭니다. 줄이는 것과 함께 비어 있는 곳을 채우는 것까지가 조절입니다. 예약 전화에서 오전을 원하는 환자에게 오후의 빈 시간을 먼저 알려 주는 것도 같은 일입니다. 광고를 늘린 시간대는 대기 기록에서 그 시간의 대기가 길어지기 시작하면 늘리기 전으로 돌립니다.

몰림을 조절할 때 엇갈리는 판단

첫째는 예약을 막고 광고는 그대로 두는 것입니다. 예약을 더 받지 않기로 했는데 광고가 계속 나가면, 광고를 보고 연락한 사람은 예약을 잡지 못하고 광고비만 나갑니다. 예약을 막을 정도라면 그 진료의 광고도 함께 줄입니다. 둘째는 몰림이 풀렸는데 줄인 광고를 되돌리지 않는 것입니다. 줄인 날과 되돌릴 조건을 기록에 함께 써 두지 않으면, 대기가 풀린 뒤에도 줄인 광고가 그대로 남습니다.

셋째는 몰림이 보이는 동안 광고 계정의 설정을 여러 사람이 각자 바꾸는 것입니다. 원장과 실장, 대행사가 따로 시간대와 입찰가를 손대면 지금 어떤 설정이 걸려 있는지 아무도 정확히 모르게 됩니다. 조절은 한 주에 한 번 정한 내용대로 맡은 사람 한 명이 바꾸고, 그 사이에 급히 줄인 날이 있으면 그 사람에게 먼저 알립니다. 넷째는 병원 이름 검색어까지 함께 줄이는 것입니다. 병원을 찾아오려는 사람에게 나가는 광고를 줄이면 몰림은 그대로인데 찾아오려던 사람만 놓칩니다.

검색광고에서 시간대와 검색어를 조절하는 법

개원 초기 몰림을 조절할 때 가장 많이 손대는 것은 검색광고의 요일과 시간대 설정, 그리고 진료별 검색어의 입찰입니다. 몰린 시간대의 노출을 얼마나 낮출지, 예약이 밀린 진료의 검색어를 멈출지 입찰가만 낮출지는 병원검색광고 운영 방식에 따라 정하고, 바꾼 날과 바꾼 값을 운영 보고에 남겨 몰림이 풀린 뒤 되돌릴 때 씁니다.