개원 초기 마케팅을 멈춰야 할 신호

응대 한계, 규정 위반 소지, 비용 대비 흐름

신호를 이렇게 가르는 것은 같은 「마케팅을 멈춘다」는 말이 신호마다 다른 일을 뜻하기 때문입니다. 응대 한계 때문에 광고를 모두 내리면 응대 여력이 생긴 뒤 처음부터 다시 시작해야 하고, 규정 위반 소지가 있는 광고를 예산만 줄여 계속 내면 문제가 된 표현은 그대로 나갑니다.

개원 초기에 신호를 읽기 어려운 까닭

개원 초기에는 숫자가 작고 흔들림이 커서, 한 주의 숫자로 신호를 읽으면 틀릴 수 있습니다. 그래서 규정 위반 소지를 뺀 두 신호는 한 주가 아니라 몇 주의 흐름으로 읽습니다. 응대 한계는 두 주 이상 이어질 때, 비용 대비 흐름은 네 주 이상 이어질 때 신호로 읽습니다.

규정 위반 소지만은 흐름을 기다리지 않습니다. 표현 하나가 문제라면 그 광고가 한 주 더 나가는 동안 그 표현을 본 사람이 늘어날 뿐이므로, 발견한 날 멈춥니다.

세 신호가 한꺼번에 나타나는 때도 있습니다. 그럴 때는 규정 위반 소지를 먼저 처리하고, 그다음 응대 한계, 마지막으로 비용 대비 흐름을 다룹니다. 규정 위반 소지는 병원 밖으로 나간 표현의 문제라 하루라도 빨리 거둬야 하고, 응대 한계는 지금 오는 환자가 겪는 불편이라 그다음이며, 비용 대비 흐름은 몇 주의 숫자를 모아야 판단할 수 있어 가장 뒤에 다룹니다.

응대 한계가 보일 때

응대 한계는 예약과 문의 기록에서 먼저 드러납니다. 처음 오는 환자의 예약이 두 주 넘게 뒤로 밀리고, 연결되지 않은 전화가 늘고, 대기실 대기가 길다는 말이 창구에서 나오기 시작하면 병원이 받을 수 있는 환자 수를 넘은 것입니다. 이때 광고를 그대로 두면 광고를 보고 연락한 사람이 예약을 잡지 못하거나 오래 기다리다 돌아갑니다.

응대 한계에서는 광고를 모두 내리지 않고 양을 줄입니다. 검색광고는 노출 시간을 줄이거나 하루 예산을 낮추고, 진료 여력이 남는 요일과 시간대에만 광고가 나가게 합니다. 블로그 글은 올리는 간격을 늘립니다. 예약 대기가 두 주 안으로 돌아오고 연결되지 않는 전화가 줄면, 줄였던 것을 처음 수준으로 되돌립니다. 광고를 줄이는 동안에도 예약을 원하는 처음 오는 환자는 계속 연락해 오므로, 예약이 취소되었을 때 먼저 연락할 환자를 접수에서 순서대로 정리해 빈 시간이 생기면 바로 채웁니다.

규정 위반 소지가 보일 때

규정 위반 소지는 기록보다 광고와 글 자체에서 드러납니다. 치료 결과를 장담하는 말, 다른 병원과 견주는 말, 할인이나 선물을 내건 말, 환자의 치료 경험담처럼 읽히는 글이 광고나 블로그에 들어가 있다면 소지가 있는 표현입니다. 직원이나 환자가 지적하는 경우도 있고, 대행사가 만든 소재를 병원이 늦게 읽고 발견하는 경우도 있습니다.

소지가 있는 표현을 발견하면 그 광고와 글을 먼저 내립니다. 그다음 그 표현이 실제로 규정에 어긋나는지는 보건복지부의 의료광고 가이드라인과 의료광고 심의 기관의 안내를 따라 판단하고, 고친 뒤에 올립니다. 심의를 받아야 하는 매체의 광고라면 고친 광고도 심의를 거친 뒤에 냅니다.

멈춤을 정하는 사람

광고를 멈추거나 줄이는 결정은 신호에 따라 정하는 사람이 다릅니다. 매체를 멈추거나 예산을 줄이는 일은 돈에 관한 결정이라 원장이 정하고, 실장은 응대 한계나 비용 대비 흐름의 신호를 기록으로 정리해 원장에게 결정 요청으로 올립니다. 결정 요청에는 어떤 신호가 몇 주째 이어지는지와 줄일 매체, 줄일 양을 함께 씁니다.

규정 위반 소지만은 원장의 결정을 기다리지 않습니다. 실장이나 마케팅을 맡은 직원이 소지가 있는 표현을 발견하면 먼저 그 광고와 글을 내리고, 내린 뒤에 원장에게 알립니다. 표현을 고칠지, 고친 뒤 언제 다시 낼지는 원장이 정합니다. 이 순서를 업무 분담표에 미리 써 두면, 발견한 사람이 원장의 답을 기다리는 동안 광고가 계속 나가는 일이 없습니다.

비용 대비 흐름이 꺾일 때

비용 대비 흐름은 광고에 쓴 돈과 첫 방문의 수를 함께 놓고 읽습니다. 달마다 광고비를 그달의 첫 방문 수로 나누면 첫 방문 한 사람에 든 광고비가 나옵니다. 광고비에는 매체에 낸 돈과 함께 대행 수수료도 넣어 셉니다. 개원 첫 달은 이 값이 높게 나오는 것이 보통이므로 첫 달 하나로 판단하지 않고, 둘째 달부터 이 값이 네 주 이상 이어서 오르는지를 읽습니다.

광고비는 늘었는데 문의와 첫 방문이 그대로라면 광고를 더 쓰는 만큼 얻는 것이 줄고 있는 것입니다. 이때는 광고비를 늘리기 전 수준으로 되돌리고, 그 수준에서 문의와 첫 방문이 줄지 않는지를 몇 주 동안 이어서 셉니다. 되돌려도 숫자가 그대로라면 늘렸던 돈은 새 환자를 데려오지 못한 돈이었던 것입니다.

멈춤과 줄임을 판단할 때 흔한 실수

첫째는 개원 첫 주의 숫자로 멈추는 것입니다. 첫 주에는 문의가 적어도 광고가 잘못된 것이 아닐 수 있고, 개원 소식이 퍼지는 데에는 시간이 걸립니다. 둘째는 응대 한계를 광고의 문제로 읽는 것입니다. 예약을 잡지 못한 환자의 불만이 늘었을 때 광고 문구를 바꾸면, 문제는 그대로 두고 광고만 흔들게 됩니다.

셋째는 규정 위반 소지가 있는 광고를 고치는 동안 그대로 두는 것입니다. 고친 문안을 만드는 데 며칠이 걸린다면, 그 며칠 동안은 원래 광고를 내린 채로 유지합니다.

멈춘 날의 기록

광고를 멈추거나 줄인 날은 문의와 예약 기록 옆에 함께 씁니다. 기록에는 멈추거나 줄인 매체, 그 날짜, 까닭이 된 신호, 다시 열거나 되돌릴 조건을 한 줄로 남깁니다. 다시 열 조건을 처음부터 써 두면, 신호가 사라졌을 때 누가 언제 열지를 그때 가서 새로 따지지 않아도 됩니다.

멈춘 날이 기록에 없으면 몇 주 뒤 문의가 줄었을 때 그것이 멈춘 탓인지 다른 까닭인지 가를 수 없습니다. 연 날도 같은 줄에 함께 써서, 멈춘 기간이 며칠이었는지가 한 줄에서 읽히게 합니다.

가장 빨리 줄일 수 있는 매체와 여는 날의 정보

개원 초기 매체 가운데 양을 가장 빨리 줄이고 되돌릴 수 있는 것은 검색광고입니다. 노출 시간과 하루 예산을 바꾸면 그날부터 광고의 양이 달라지므로, 응대 한계가 보일 때 먼저 손대는 매체가 됩니다. 반대로 지도와 홈페이지의 정보는 광고를 멈춘 동안에도 그대로 남아 환자를 데려오므로, 멈추는 대상이 아닙니다. 노출 시간과 예산을 어떤 단위로 줄이고 늘릴지는 병원검색광고 운영 방식에 따라 정합니다.

광고를 멈춘 동안 진료 시간이나 예약 방법이 바뀌는 경우가 있습니다. 광고를 여는 날에는 광고가 데려올 사람이 보게 될 지도와 홈페이지의 진료 시간, 예약 방법이 지금과 같은지를 병원 정보 점검에서 정한 방식으로 맞대어 읽고 연 날을 기록합니다.