원장 혼자 마케팅 결과를 판단할 때의 함정

세 가지 함정과 다른 눈

함정이 생기는 까닭은 원장이 마케팅의 결과를 보는 창이 좁기 때문입니다. 원장은 진료실에 들어온 환자를 만나고, 업체가 보낸 숫자를 받습니다. 그러나 마케팅의 결과는 접수대를 지난 초진 환자 모두와 그 달에 나간 비용 모두에 걸쳐 있어서, 원장이 직접 만나는 것은 그 일부입니다.

첫째 함정에서 체감은 원장이 진료실에서 만난 초진 환자로 생깁니다. 대진 의사가 본 날의 초진이나 접수에서 예약만 하고 오지 않은 사람은 체감에 들어오지 않습니다. 초진 접수 기록은 접수대를 지난 초진을 모두 세어, 체감과 기록은 세는 범위부터 다릅니다. 반대로 진료실에서 오래 이야기한 초진 환자는 체감에 크게 남아, 한 경로의 환자 몇 명이 그 경로 전체처럼 느껴지기도 합니다.

둘째 함정에서 한 달의 숫자는 비용이 나간 달과 환자가 온 달이 어긋난다는 것을 놓칩니다. 셋째 함정에서 업체의 보고서는 업체가 셀 수 있는 노출과 클릭까지만 담고, 그 뒤에 접수대에서 일어난 일은 의원의 기록에만 있습니다.

함정마다 원장이 읽는 것과 빠지는 것

첫째 줄의 다른 눈은 초진 접수 기록을 매일 쓰는 실장입니다. 실장은 접수대를 지난 초진을 모두 알고 있어, 원장의 체감에서 빠진 초진이 얼마나 되는지를 경로별 수로 보여 줄 수 있습니다. 실장의 숫자에는 대진 의사가 본 날의 초진이 따로 표시되어, 원장은 자기가 만나지 않은 초진이 어느 경로로 왔는지도 함께 읽습니다.

둘째 줄에서 비용이 나간 달과 환자가 온 달이 어긋나는 정도는 비용의 종류마다 다릅니다. 그래서 아래 둘째 표처럼 비용마다 견주는 기간을 따로 정합니다.

셋째 줄의 표는 업체가 만들 수 없는 표입니다. 업체는 의원의 초진 접수 기록을 갖고 있지 않아, 노출과 클릭이 접수대까지 이어졌는지를 잇는 일은 의원만 할 수 있습니다. 병원 마케팅 대행 비용을 월별 비용 기록에 따로 쓰고, 그 달의 업체 숫자와 초진 접수 기록을 한 표에 나란히 놓습니다.

실장이 먼저 숫자를 읽는 차례

1. 실장이 초진 접수 기록에서 그 기간의 초진 수를 경로마다 셉니다.
2. 실장이 월별 마케팅 비용 기록에서 같은 기간의 비용을 비용의 종류마다 모읍니다.
3. 실장이 두 숫자를 한 표에 놓고, 눈에 띄는 것을 한 문장으로 씁니다.
4. 원장이 표와 실장의 문장을 읽은 뒤에 자기 결론을 씁니다.
5. 원장이 업체 보고서를 가장 나중에 읽고, 결론과 다른 것이 있는지 찾습니다.

첫째 단계에서 경로를 모르는 초진도 「모름」으로 함께 셉니다. 모름을 빼면 경로별 수의 합이 초진 수와 맞지 않아, 원장이 표를 믿기 어렵습니다.

첫째 단계와 둘째 단계를 실장이 하는 것은 숫자를 세는 사람과 결론을 내리는 사람을 나누려는 것입니다. 원장이 직접 세면 기대한 숫자가 나올 때까지 기간이나 경로를 바꿔 세기 쉽습니다. 둘째 단계의 비용은 결제한 날이 아니라 그 비용이 쓰인 기간으로 모읍니다. 석 달 치를 한 번에 낸 대행 비용은 석 달에 나눠 씁니다.

셋째 단계에서 실장은 결론이 아니라 눈에 띄는 것을 씁니다. 「블로그 경로의 초진이 석 달째 비슷함」처럼 숫자에서 읽히는 것만 쓰고, 마케팅을 늘릴지 줄일지는 쓰지 않습니다. 실장의 문장에 원장의 생각이 들어가지 않게, 원장은 셋째 단계가 끝나기 전에는 숫자에 관해 묻지 않습니다.

넷째 단계의 차례가 이 차례의 중심입니다. 원장이 결론을 먼저 써 놓고 표를 읽으면 결론에 맞는 숫자만 눈에 들어오기 쉬워, 표와 실장의 문장을 먼저 읽습니다. 결론은 「블로그 대행을 이어 간다」처럼 한 문장으로 쓰고, 그 결론을 받치는 숫자를 표에서 하나 이상 가리킵니다.

다섯째 단계에서 업체 보고서를 가장 나중에 읽는 것은, 업체의 숫자가 먼저 들어오면 의원의 기록을 업체의 숫자에 맞춰 읽게 되기 때문입니다. 숫자를 정리하는 데 쓰려고 병원 AI 도구 선택을 하더라도, 도구는 원장이 넣은 기간과 숫자만 읽어 그 범위 밖을 묻지 않으므로 다른 눈이 되지는 못합니다.

비용마다 견주는 기간

첫째 줄의 검색광고는 비용과 초진이 같은 달에 놓이기 쉬워 달마다 견줄 수 있는 몇 안 되는 비용입니다. 광고를 멈춘 달이 있었다면 그 달의 초진도 함께 읽어야, 광고가 없던 때의 숫자를 압니다.

둘째 줄의 블로그 글은 올라간 달보다 뒤에 읽히는 일이 많아, 그 달에 쓴 비용을 그 달의 초진과만 견주면 늘 적게 나옵니다. 석 달 이상의 비용을 묶고 같은 기간의 블로그 경로 초진을 묶어 견줍니다.

셋째 줄의 현수막과 전단은 걸려 있는 동안 결과가 나, 만든 달의 비용을 걸린 기간 전체의 초진과 견줍니다. 현수막을 내린 뒤의 달은 견주는 기간에서 뺍니다.

넷째 줄의 정비는 비용이 한 번만 기록되지만, 그 뒤 여러 달에 걸쳐 결과가 납니다. 정비한 달 하나만 보면 비용만 크고 결과는 없는 달로 읽힙니다.

블로그 대행처럼 달마다 같은 금액이 나가는 비용은 월별 비용 기록에 달마다 같은 숫자로 남아, 초진 접수 기록의 오르내림과 나란히 놓으면 비용 쪽은 움직이지 않는 선으로 읽힙니다.

결정의 크기마다 필요한 확인

결과를 읽고 내리는 결정은 크기가 다르고, 크기마다 필요한 확인도 다릅니다.

작은 결정은 되돌리기 쉬운 결정입니다. 블로그 글의 주제를 바꾸거나 광고 문안 하나를 고치는 일이 여기에 듭니다. 이런 결정은 원장이 표를 읽은 뒤 혼자 내려도 됩니다. 다만 작은 결정이 같은 쪽으로 석 달 넘게 이어지면, 그 결정들을 모아 중간 결정처럼 실장과 함께 읽습니다.

중간 결정은 비용이 움직이는 결정입니다. 검색광고의 한 달 예산을 늘리거나 줄이는 일이 여기에 듭니다. 이런 결정은 실장의 문장과 원장의 결론이 같은 쪽을 가리킬 때 내립니다. 두 사람의 읽음이 다르다면, 그 달에는 예산을 움직이지 않고 표를 한 달 더 이어 갑니다.

큰 결정은 되돌리기 어려운 결정입니다. 업체와의 계약을 끝내거나 새로 맺는 일, 한 해의 마케팅 비용을 크게 옮기는 일이 여기에 듭니다. 이런 결정은 둘째 표에서 정한 견주는 기간을 다 채운 숫자로 내리고, 업체에도 의원이 만든 표를 보여 업체의 읽음을 듣습니다.

그래서 원장이 결론을 내리기 전에 거치는 눈은 작은 결정에서 원장 하나, 중간 결정에서 실장까지, 큰 결정에서 업체까지 늘어납니다.