지역 의원들과의 공동 홍보, 가능한 범위

함께 알릴 수는 있지만 환자를 주고받지는 않는 선

둘째 기준이 공동 홍보의 가장 바깥 선입니다. 의료법은 영리를 목적으로 환자를 의료기관에 소개하거나 알선, 유인하는 행위와 이를 사주하는 행위를 금지하고, 그 예로 본인부담금을 면제하거나 할인하는 일, 금품을 주는 일을 듭니다. 공동 홍보에 참여한 의원들이 서로에게 환자를 보내 주고 그 수만큼 돈이나 혜택을 주고받는다면, 그것은 홍보가 아니라 환자를 소개하고 대가를 받는 일이 됩니다.

첫째 기준은 광고물이 어디에 실리느냐에 따라 달라집니다. 의료법은 신문과 인터넷신문, 정기간행물, 현수막과 전단, 교통시설에 표시하는 광고, 전광판, 그리고 이용자가 많은 인터넷 매체와 SNS 같은 곳에 싣는 의료광고는 미리 심의를 받도록 정하고 있습니다. 여러 의원이 함께 만든 광고라도 이 매체에 실린다면 심의를 거쳐야 합니다. 심의가 필요한지는 광고를 누가 만들었느냐가 아니라 어디에 실리느냐로 정해져, 같은 문구라도 지역 신문에 실을 때와 의원 대기실에 둘 때가 다르게 따져집니다.

셋째 기준은 의원이 여럿이어서 생기는 기준입니다. 한 의원이 다른 의원의 진료 시간이나 진료과목을 대신 적어 넣으면 틀린 정보가 실리기 쉽고, 광고에 이름이 실린 의원은 그 정보가 틀렸을 때 함께 책임을 지게 됩니다.

공동 홍보의 꼴마다 따지는 기준

첫째 줄의 공동 광고에서 의원 정보를 나열하는 순서는 가나다순이나 주소 순처럼 의원들 사이에 이견이 없는 기준으로 정합니다. 순서에 기준이 없으면 앞에 실린 의원이 더 권하는 의원처럼 읽힐 수 있고, 그 순서 때문에 참여한 의원들 사이에 말이 생깁니다.

둘째 줄의 공동 전단에 할인권을 넣는 일은 여러 의원이 함께 할 때 더 쉽게 생깁니다. 한 의원만이라면 하지 않을 할인을, 공동 행사라는 이름으로 넣는 경우입니다. 본인부담금을 깎아 주는 할인은 의료법이 유인의 예로 드는 일이어서, 공동 전단이라도 넣지 않습니다.

넷째 줄의 서로를 소개하는 문구는 대가가 없다면 함께 알리는 일이지만, 소개한 환자 수에 따라 돈이나 혜택이 오가는 순간 소개·알선이 됩니다. 문구가 같아도 그 뒤에 무엇이 오가느냐로 성격이 갈립니다.

공동 홍보를 준비하는 차례

1. 참여하는 원장들이 공동 홍보로 무엇을 알릴지, 어느 매체에 실을지를 정합니다.
2. 그 매체가 의료광고 심의를 받아야 하는 매체인지를 확인하고, 심의를 받는다면 누가 신청할지를 정합니다.
3. 의원마다 자기 의원의 정보를 직접 써서 내고, 다른 의원의 정보는 대신 쓰지 않습니다.
4. 홍보에 드는 비용을 나누는 기준을 정하고, 환자 수와 비용을 묶지 않습니다.
5. 심의를 받았다면 승인받은 원안 그대로 싣습니다.

첫째 단계에서 알릴 것을 먼저 정하는 것은, 알릴 것에 따라 심의가 필요한지가 갈리기 때문입니다. 의원들의 진료 시간만 모은 안내인지, 진료를 알리는 문구가 들어간 광고인지에 따라 둘째 단계에서 확인할 것이 달라집니다.

둘째 단계의 심의는 신청한 뒤 결과가 나오기까지 시간이 걸립니다. 의료광고 자율심의기구는 신규 심의가 접수를 마친 뒤 휴일을 빼고 약 15일 정도 걸린다고 안내하고 있어, 공동 광고를 실을 날이 정해져 있다면 그보다 앞서 신청합니다.

셋째 단계에서 의원마다 내는 정보는 진료과목, 진료일과 진료 시간, 연락처처럼 정해진 항목으로 맞춥니다. 의원마다 다른 분량의 홍보 문구가 끼어들면 공동 광고가 몇몇 의원의 광고처럼 읽히고, 심의를 받을 문구도 늘어납니다.

넷째 단계에서 비용과 환자 수를 묶지 않는 것은, 비용을 나누는 기준이 곧 공동 홍보의 성격을 드러내기 때문입니다. 병원 마케팅 대행 비용을 의원마다 나눌 때 기준을 광고물에 실리는 분량이나 참여한 의원 수로 정하면 함께 알리는 일로 남지만, 그 광고로 온 환자 수에 따라 나누면 광고가 환자를 보내고 받는 대가처럼 읽힙니다.

다섯째 단계에서 원안 그대로 싣는 것은, 자율심의기구가 승인받은 광고는 심의필증의 원안대로 광고하는 것이 원칙이고 일부 내용이 바뀌면 새로 신청해 승인을 받은 뒤 광고하도록 안내하기 때문입니다. 공동 광고는 의원이 여럿이어서 한 의원의 정보가 바뀌는 일이 잦은데, 그때마다 문구만 고쳐 싣지 않고 새로 심의를 받습니다.

심의를 받아야 하는 매체와 그렇지 않은 경우

넷째 줄의 이용자 수 기준은 의료법 시행령이 정합니다. 직전 몇 달 동안의 하루 평균 이용자가 일정 수 이상인 인터넷 매체와 SNS가 대상이어서, 공동 소개 페이지를 큰 포털이나 SNS에 연다면 심의 대상인지를 먼저 확인합니다. 페이지를 의원 가운데 한 곳의 홈페이지 안에 만든다면, 그 페이지는 그 의원의 광고처럼 읽힐 수 있다는 점도 함께 따집니다.

표의 매체에 싣더라도 의원의 이름과 주소, 전화번호, 진료과목, 진료일과 진료시간처럼 정해진 사항으로만 구성된 광고는 심의를 받지 않아도 되는 경우가 있습니다. 지역 의원들의 진료 시간을 모은 공동 안내가 이런 꼴이라면 심의가 필요한지를 자율심의기구에 확인해, 진료 시간 말고 다른 문구가 하나라도 들어가는지에 따라 판단합니다.

공동 홍보의 세 수준

지역 의원들의 공동 홍보는 서로 얼마나 깊이 얽히느냐에 따라 세 수준으로 나눕니다.

첫째 수준은 정보를 나란히 싣는 것입니다. 각 의원의 이름과 진료과목, 진료 시간을 한 안내에 나란히 싣고, 어느 의원도 다른 의원보다 앞세우지 않습니다. 이 수준은 지역 주민에게 정보를 모아 주는 일이어서 세 기준 가운데 정확성만 지키면 되는 경우가 많습니다. 다만 나란히 싣는 정보에 「친절한」 「믿을 수 있는」 같은 말이 의원마다 붙기 시작하면, 정보를 모은 안내가 광고로 바뀌어 첫째 기준을 다시 따져야 합니다.

둘째 수준은 함께 행사를 여는 것입니다. 지역 의원들이 함께 건강 강좌를 열거나 같은 날 같은 주제로 안내를 하는 것이 여기에 듭니다. 이 수준에서는 행사에 온 사람에게 특정 의원의 진료를 권하거나 진료비를 깎아 주는 일이 끼어들지 않게 합니다. 강좌의 주제도 참여한 의원 가운데 한 곳의 진료로만 이어지는 주제보다, 지역 주민 누구에게나 쓸모 있는 일반 건강 정보로 정합니다. 행사를 알리는 광고가 심의 대상 매체에 실린다면 심의도 함께 따집니다.

셋째 수준은 서로 환자를 보내는 것입니다. 한 의원에서 볼 수 없는 진료를 다른 의원으로 안내하는 일은 진료의 일부로 할 수 있지만, 그 안내에 대가가 붙는 순간 소개·알선이 됩니다. 이 수준의 공동 홍보는 대가 없이 진료의 필요에 따라 안내하는 데서 멈춥니다.

여러 의원이 상담 도구 하나를 함께 쓰는 방안은 병원 AI 도구 선택의 비용 문제로 나오기도 합니다. 함께 쓰는 도구가 묻는 사람에게 어느 의원으로 가라고 답하면 셋째 수준의 일을 사람이 아닌 도구가 하게 되어, 공동으로 쓰는 도구는 의원들의 정보를 나란히 보여 주는 데서 그칩니다.