구도심에 개원하는 의원의 마케팅, 신도시와의 차이

옮겨 올 이유가 될 빈틈

빈틈을 찾았다면 마케팅은 그 빈틈을 알리는 데 힘을 모읍니다. 새 병원이라는 사실보다 「저녁 8시까지 진료」나 「엘리베이터로 바로」처럼 주민이 겪던 불편을 덜어 주는 사실이, 다니던 병원이 있는 주민에게 한 번 와 볼 이유가 됩니다. 신도시에서 정확한 기본 정보가 마케팅의 중심이라면, 구도심에서는 정확한 기본 정보 위에 빈틈 하나를 얹는 것이 중심입니다.

주민이 병원을 바꾸는 때

오래 다닌 병원이 있는 주민도 병원을 바꾸는 때가 있습니다. 다니던 병원의 진료 시간이 바뀌어 주민의 생활과 어긋날 때, 새로운 증상이 생겼는데 다니던 병원이 그 진료를 하지 않을 때, 다니던 병원에서 오래 기다리는 일이 되풀이될 때입니다. 이때 주민은 처음으로 주변의 다른 병원을 찾아보고, 그 찾는 길은 지도에서 가까운 의원을 검색하는 것입니다. 이웃에게 묻는 주민도 많지만, 이웃이 알려 준 병원 이름을 확인하는 곳도 결국 지도입니다.

그래서 구도심에서도 지도 정보는 처음부터 정확해야 합니다. 주민이 병원을 바꾸는 때는 병원이 정할 수 없으므로, 그때 지도에서 병원을 찾은 주민이 진료 시간과 빈틈을 바로 알아볼 수 있게 지도의 소개글 첫 줄에 빈틈을 씁니다.

옮겨 오는 데 걸리는 시간

구도심의 환자는 한꺼번에 오지 않습니다. 주민은 다니던 병원에 다시 갈 일이 생겼을 때 비로소 새 병원을 떠올리므로, 환자가 옮겨 오는 속도는 그 진료의 재진 간격에 묶입니다. 석 달에 한 번 약을 받으러 가는 주민이라면, 새 병원을 알게 된 날부터 실제로 오기까지 석 달이 걸릴 수 있습니다.

그래서 구도심 개원의 첫 몇 달 성과는 신도시보다 느리게 나타나는 것이 보통입니다. 이 느림을 실패로 읽고 알리는 방식을 자꾸 바꾸면, 빈틈을 알린 지 얼마 되지 않아 메시지가 흐려집니다. 한 빈틈을 정했다면 적어도 그 진료의 재진 간격 한 바퀴 동안은 같은 빈틈을 알립니다. 그 사이 접수에서 새 환자에게 어떻게 알고 왔는지를 물어 두면, 한 바퀴가 지난 뒤 빈틈이 실제로 사람을 움직였는지를 셀 수 있습니다.

빈틈을 찾는 순서

빈틈은 주변 의원의 목록을 만드는 데서 찾기 시작합니다. 건강보험심사평가원의 병원찾기에서 병원이 들어설 곳 주변의 같은 진료과목 의료기관을 찾아 목록을 만들고, 네이버 지도에서 각 의원의 진료 시간과 휴무일, 주차와 입구 정보를 옮겨 적어 한 표로 모읍니다. 그 표를 요일과 시간대로 펼치면 주변 의원이 모두 문을 닫는 시간이 드러납니다. 지도에서 옮겨 적은 진료 시간은 의원이 고치지 않아 실제와 다를 수 있으므로, 빈틈으로 정할 시간대는 그 의원에 전화로 한 번 더 확인하고 확인한 날을 표에 씁니다.

후기에서 불편을 읽을 때는 한두 사람의 불만이 아니라 여러 후기에 되풀이되는 불편만 빈틈으로 셉니다. 한 사람의 불만은 그날의 사정일 수 있지만, 여러 사람이 같은 불편을 쓴다면 그 동네 주민이 실제로 겪는 불편입니다. 주변 의원의 진료 시간이 바뀌거나 새 의원이 들어오면 빈틈도 달라지므로, 실장은 분기마다 이 표의 진료 시간 칸을 새로 확인해 빈틈이 아직 비어 있는지 따집니다.

빈틈 가운데 하나를 정하기

빈틈이 여럿 나와도 알리는 것은 한두 가지로 줄입니다. 원장이 지킬 수 있는 빈틈인지가 먼저입니다. 저녁 진료가 빈틈이라도 원장이 매일 저녁 진료를 이어 갈 수 없다면, 몇 달 뒤 저녁 진료를 줄이는 날 그 빈틈을 보고 옮겨 온 환자가 다시 떠납니다. 지킬 수 있는지는 그 빈틈을 넣은 진료 시간표를 석 달치 미리 짜서, 원장과 직원의 근무가 빠짐없이 채워지는지로 가늠합니다.

빈틈을 정하면 병원 안의 일정도 그 빈틈에 맞춥니다. 저녁 진료를 빈틈으로 정했다면 저녁에 일할 직원의 근무표와 저녁 시간의 예약 칸을 먼저 갖추고, 그다음에 알립니다. 알린 빈틈으로 온 환자가 저녁에 접수를 기다리다 돌아가면, 그 환자는 빈틈이 아니라 불편을 하나 더 겪은 셈입니다.

빈틈을 같은 말로 싣는 곳

정한 빈틈은 주민이 병원을 만나는 곳마다 같은 말로 싣습니다. 지도의 소개글 첫 줄, 간판 아래의 안내, 입구의 진료 시간표, 홈페이지 첫 화면, 근처 약국에 건네는 안내가 그곳입니다. 지도에서는 「평일 저녁 8시까지」라고 하고 간판에서는 「야간 진료」라고 하면, 주민은 두 말이 같은 시간을 가리키는지 알 수 없습니다.

같은 말을 정하는 사람은 실장 한 사람으로 하고, 진료 시간이 바뀌면 그 사람이 이 다섯 곳을 같은 날 함께 고칩니다.

구도심에서 헛힘을 쓰는 일

첫째는 새 병원, 새 장비라는 점을 앞세우는 것입니다. 오래 다닌 병원이 있는 주민에게 새것은 옮겨 올 이유로 약하고, 「최신 장비」 같은 말은 장비가 진료 결과를 더 좋게 한다는 약속으로 읽혀 효과를 부풀린 광고에 가까워집니다. 장비는 그 장비로 무엇을 할 수 있는지를 사실대로만 씁니다. 그 장비가 있어 주민이 다른 병원까지 검사를 받으러 가지 않아도 된다면, 그 사실이 장비의 새로움보다 나은 빈틈이 됩니다.

둘째는 주변 의원과 견주는 말을 쓰는 것입니다. 「다른 병원과 달리」나 주변 의원의 불편을 들어 말하는 문구는 다른 의료기관과 견주거나 깎아내리는 광고가 될 수 있습니다. 빈틈은 주변 의원을 말하지 않고 병원의 사실만으로 알립니다. 주민은 다니던 병원의 사정을 이미 알고 있어, 병원의 사실만 들어도 무엇이 다른지를 스스로 압니다. 「평일 저녁 8시까지 진료합니다」는 견주는 말 없이도 빈틈을 전합니다.

셋째는 온라인으로만 알리는 것입니다. 오래 산 주민이 많은 구도심이라면 병원을 아는 길은 검색보다 간판과 약국, 이웃의 말인 경우가 많습니다. 간판과 입구 안내에 빈틈을 함께 쓰고, 처방전을 받는 근처 약국에 진료 시간을 알려, 주민이 다니는 길 위에서 빈틈이 보이게 합니다.

넷째는 주변 의원과 같은 시간, 같은 진료로 문을 열고 마케팅으로 차이를 만들려는 것입니다. 진료 시간도 진료도 주변과 같다면 주민이 옮겨 올 이유는 위치와 친절 정도만 남고, 그 차이는 광고로 알리기 어렵습니다. 개원 전에 빈틈 표를 먼저 만들어, 진료 시간과 진료 구성을 정할 때부터 빈틈을 반영합니다.

오래된 병원들 사이에서 내세울 한 가지

구도심의 주민은 주변 병원들을 오래 겪어 저마다의 인상을 갖고 있습니다. 새 병원이 그 사이에서 어떤 병원으로 기억될지는 앞에서 정한 빈틈과 이어집니다. 병원브랜딩의 물음 가운데 「다니던 병원과 무엇이 다른가」에 대한 답을 빈틈에서 찾으면, 병원을 소개하는 말과 간판, 진료 시간이 같은 이야기를 하게 됩니다. 빈틈과 상관없이 정한 병원다움은 오래된 병원들 사이에서 주민에게 구별되지 않고, 빈틈에서 나온 병원다움은 주민이 겪던 불편과 바로 이어져 기억에 남습니다.