마케팅 예산 조정 결과 기록법

조정 하나마다 한 줄, 짝이 되는 조정 전 기간

이 줄은 실험 기록의 칸을 빌려 쓰지만, 실험과 다른 점이 하나 있습니다. 시험 예산은 따로 떼어 둔 돈으로 하는 일이어서 견줄 짝을 처음부터 만들 수 있지만, 예산 조정은 쓰고 있던 예산 자체를 바꾸는 일이어서 짝이 없습니다. 그래서 조정 전 기간이 짝의 노릇을 하고, 두 기간의 길이가 같아야 견줄 수 있습니다. 짝이 없는 대신 조정 전 기간은 언제나 바로 앞에 있어, 결과 줄은 조정할 때마다 따로 준비할 것 없이 열 수 있습니다. 실험 기록과 같은 장부에 쓰더라도 줄 이름 앞에 「조정」과 「시험」을 가려 써, 짝이 있는 결과와 없는 결과가 섞여 읽히지 않게 합니다.

결과 줄이 쌓이면 다음 조정을 정할 때 같은 항목의 지난 줄을 먼저 꺼내 읽습니다. 같은 항목을 같은 방향으로 바꾼 줄이 「그대로」였다면, 이번에도 그 금액만 바꾸어서는 지표가 움직이지 않을 수 있다는 것을 정하기 전에 압니다.

결과 칸의 숫자는 실장이 기록에서 꺼내 쓰고, 결과 낱말은 원장이 두 기간의 숫자를 함께 읽고 정합니다. 숫자를 꺼내는 사람과 낱말을 정하는 사람을 가르면, 조정을 제안한 사람이 자기 조정의 결과를 스스로 매기는 일이 생기지 않습니다.

결과 줄의 칸과 꺼내는 기록

조정을 정한 날부터 결과를 쓰기까지

1. 예산 조정이 정해지면 실장이 결과 기록에 새 줄을 열고 바꾼 항목과 바꾸기 전후의 금액을 씁니다. 바꾼 뒤의 금액만 쓰면 나중에 그 조정이 얼마나 큰 폭이었는지를 알 수 없어, 두 금액을 함께 씁니다.
2. 같은 줄에 관찰 지표 하나와 그 지표를 꺼낼 기록의 이름을 씁니다.
3. 조정 뒤 기간의 길이를 먼저 정하고, 조정한 날에서 그 길이만큼 거슬러 올라간 기간을 조정 전 기간으로 씁니다. 조정한 날이 달 중간이면 그 달은 두 기간 어디에도 넣지 않고, 그다음 달 첫날부터 조정 뒤 기간을 셉니다.
4. 조정 뒤 기간 동안 다른 조정이나 휴진, 새 진료가 생기면 함께 바뀐 일 칸에 씁니다.
5. 조정 뒤 기간이 끝나면 두 기간의 관찰 지표를 꺼내 견주고, 결과 칸에 낱말 하나를 씁니다.
6. 다음 예산 회의 전에 이번에 바꿀 항목과 같은 항목의 지난 줄을 모아 회의 자료에 넣습니다.

둘째 단계에서 지표를 조정하는 날에 정하는 것은, 결과를 읽는 날에 지표를 고르면 여러 숫자 가운데 움직인 숫자가 눈에 먼저 들어오기 때문입니다. 광고비를 옮긴 조정이라면 옮겨 간 채널의 신환 수를, 병원 마케팅 대행 비용을 바꾼 조정이라면 그 대행사가 맡은 채널의 신환 수를 지표로 씁니다. 예산 전체를 줄인 조정이라면 의원 전체의 신환 수가 지표입니다. 제작비처럼 한 번 쓰는 돈을 늘린 조정은 그 제작물이 쓰인 채널의 신환 수를 지표로 씁니다.

넷째 단계의 함께 바뀐 일 칸은 결과를 하나의 조정에 돌려도 되는지를 가르는 칸입니다. 검색광고 금액을 늘린 같은 달에 블로그 글을 늘리는 조정도 했다면, 두 줄은 서로를 함께 바뀐 일 칸에 씁니다. 그러면 두 줄 모두 결과가 「읽을 수 없음」이 되더라도, 다음에 둘 가운데 하나만 바꾸는 조정을 할 까닭이 남습니다. 함께 바뀐 일에는 의원 밖의 일도 듭니다. 근처에 같은 진료의 의원이 새로 문을 열었다면 그 일도 이 칸에 씁니다.

예를 들어 검색광고 금액을 한 달 100만 원에서 140만 원으로 늘리고 조정 뒤 기간을 석 달로 정했다면, 조정 전 기간은 그 직전 석 달이고 지표는 검색광고 경로의 신환 수입니다. 조정 전 석 달의 신환이 12명, 15명, 13명이었다면, 조정 뒤 석 달의 달 평균이 15명보다 많을 때 「늘어남」, 12명과 15명 사이면 「그대로」입니다.

여섯째 단계에서 회의 자료에 넣을 때는 같은 항목의 줄을 최근 것부터 모으고, 줄마다 바꾼 폭과 결과 낱말만 한 줄로 옮깁니다. 기간과 지표의 자세한 숫자는 결과 기록에 남아 있어, 회의에서 물음이 나오면 그 줄을 열어 읽습니다. 결과 기록은 예산표 파일 안의 다른 시트로 만들어, 예산을 고칠 때 같은 파일에서 바로 열리게 합니다.

매체 사이에서 금액을 옮긴 줄들은 병원 광고 매체 선택을 고칠지 정하는 근거가 됩니다. 한 매체에서 다른 매체로 옮긴 줄이 여러 번 「늘어남」이었다면 옮겨 간 매체에 금액을 더 싣는 근거이고, 「그대로」가 이어졌다면 금액보다 매체의 쓰임을 먼저 견줍니다.

결과 낱말을 정하는 기준

기준을 조정 전 기간의 가장 많던 달과 가장 적던 달로 정하는 것은, 조정하지 않아도 지표는 달마다 오르내리기 때문입니다. 그 폭 안의 움직임을 「늘어남」으로 쓰면, 조정이 하지 않은 일까지 조정의 결과로 남습니다.

조정 뒤 기간을 짧게 정할 때와 길게 정할 때

조정 뒤 기간을 얼마로 정할지는 결과를 얼마나 빨리 읽을지와 얼마나 가려 읽을지 사이에서 정합니다.

짧게 정하면 결과를 빨리 읽어 다음 조정을 일찍 정할 수 있습니다. 대신 조정 뒤 기간의 달 수가 적어 달 평균이 조정 전 기간의 오르내림 폭 안에 들기 쉽고, 결과가 「그대로」로 남는 줄이 늘어납니다. 짧게 정한 조정의 「그대로」는 그 기간 안에서만의 결과여서, 결과 낱말을 읽을 때 기간의 달 수를 함께 읽습니다. 금액을 크게 바꾼 조정처럼 지표가 바로 움직일 만한 조정에 맞습니다.

길게 정하면 달 평균이 오르내림 폭을 벗어났을 때 그 결과를 조정에 돌릴 근거가 단단해집니다. 대신 결과를 읽는 날까지 다음 조정을 미루어야 하고, 그 사이 휴진이나 새 진료처럼 함께 바뀐 일이 생길 틈도 길어져 「읽을 수 없음」이 될 수 있습니다. 블로그 글을 늘린 조정처럼 글이 쌓인 뒤에야 지표가 움직일 만한 조정에 맞습니다.

같은 항목의 지난 줄이 쌓이면 그 항목에 맞는 길이도 지난 줄의 결과 낱말에서 함께 드러납니다.