네 가지에서 갈리는 병원과 의원
정형외과 의원 한 곳과, 정형외과와 신경외과, 재활의학과를 두고 입원 병동을 운영하는 척추관절 병원은 같은 지역에서 같은 환자를 두고 마케팅을 하는 것 같습니다. 그러나 두 곳이 마케팅으로 풀어야 할 문제는 서로 다릅니다. 의원에서 잘되던 방식을 병원에 그대로 옮기면, 병원이 가진 진료과와 병상, 주변 의료기관과의 관계가 안내에서 빠집니다.
| 비교 기준 | 의원 | 병상이 있는 중소병원 |
|---|---|---|
| 진료과 수 | 한두 진료과, 대표 진료가 분명함 | 여러 진료과, 진료과마다 찾는 사람이 다름 |
| 입원 안내 | 입원이 없거나 드묾 | 입원 대상, 병동, 보호자 안내가 안내의 큰 부분 |
| 의뢰 관계 | 환자를 큰 병원에 보내는 쪽 | 주변 의원에서 환자를 받는 쪽이기도 함 |
| 조직의 승인 흐름 | 원장이 진료와 마케팅을 함께 정함 | 병원장, 진료부, 행정부서가 나눠 정함 |
네 가지는 서로 이어집니다. 진료과가 많으니 입원할 환자의 종류도 많고, 입원 병동이 있으니 주변 의원이 환자를 보내오며, 진료과와 병동과 의뢰를 맡은 쪽이 다르니 승인의 흐름도 여러 길이 됩니다. 그래서 병원의 마케팅은 네 가지를 따로 떼어 보기보다 함께 놓고 설계해야 합니다.
진료과가 여럿일 때
의원의 마케팅은 대표 진료 하나를 중심으로 짤 수 있습니다. 무릎 관절 진료가 대표라면 홈페이지와 광고, 블로그가 모두 그 진료를 향합니다. 병원은 그렇게 하기 어렵습니다. 척추 수술을 보는 신경외과와, 관절 수술을 보는 정형외과, 수술 뒤 회복을 보는 재활의학과를 찾는 사람이 저마다 다른 말로 검색하고, 다른 물음을 품고 들어오기 때문입니다.
병원은 대표 진료 하나를 앞세우기보다, 진료과마다 찾는 사람이 들어올 길을 따로 엽니다. 진료과마다 홈페이지의 쪽을 따로 열고, 그 진료과가 하는 진료와 그 진료과에서 처음 받는 검사, 외래 요일을 그 쪽에 씁니다. 병원 전체를 소개하는 쪽은 진료과들이 어떻게 이어지는지, 예를 들어 수술한 환자가 같은 병원의 재활 병동으로 옮겨 회복할 수 있다는 것처럼 병원이어서 할 수 있는 일을 보여 줍니다.
진료과가 많다고 모든 진료과에 같은 힘을 쓸 필요는 없습니다. 병원의 진료과별 내원 기록을 보면 어느 진료과로 처음 오는 환자가 많은지, 어느 진료과가 다른 진료과에서 넘어온 환자로 채워지는지가 드러납니다. 처음 오는 환자가 많은 진료과에 들어올 길을 먼저 넓히고, 다른 진료과에서 넘어오는 환자가 많은 진료과는 병원 안의 이음을 보여 주는 쪽에 힘을 씁니다.
입원 안내가 차지하는 비중
의원의 안내는 외래를 받는 데서 끝나지만, 병상이 있는 병원은 입원이 안내의 큰 부분을 차지합니다. 입원 안내를 읽는 사람은 외래 안내를 읽는 사람과 다릅니다. 외래 안내는 아픈 사람 본인이 읽는 일이 잦고, 입원 안내는 보호자가 함께 읽는 일이 잦습니다.
그래서 병원의 마케팅은 외래를 찾는 사람과 입원을 알아보는 보호자를 나눠 생각합니다. 외래를 찾는 사람에게는 진료과와 진료 시간, 예약하는 길이 먼저 필요하고, 입원을 알아보는 보호자에게는 그 병원이 어떤 환자를 입원시키는지와 병동에서 어떻게 지내는지가 먼저 필요합니다. 의원의 홈페이지처럼 외래 안내 하나로 모든 쪽을 짜면, 입원을 알아보는 보호자는 찾는 정보가 어디 있는지 몰라 전화부터 겁니다.
수술 뒤 입원과 재활 입원처럼 입원의 종류가 여럿인 병원이라면, 종류마다 입원 기간과 병동이 다를 수 있습니다. 이 차이를 진료과의 쪽에 나눠 쓰면, 관절 수술을 알아보는 사람은 수술 뒤 입원을, 회복할 곳을 찾는 사람은 재활 입원을 자기 쪽에서 읽습니다.
주변 의원과의 의뢰 관계
의원은 환자를 큰 병원으로 보내는 쪽에 서는 일이 잦지만, 병상이 있는 중소병원은 주변 의원에서 환자를 받는 쪽에도 섭니다. 수술이 필요한 환자를 가까운 정형외과 의원이 보내오거나, 큰 병원에서 수술을 마친 환자를 재활 입원으로 받는 일이 병원의 진료를 채웁니다.
이 관계가 있다는 것은 병원의 마케팅이 환자만이 아니라 다른 의료기관도 상대한다는 뜻입니다. 의뢰하는 의원의 의사나 직원은 일반 환자와 다른 것을 알고 싶어 합니다. 어느 진료과가 어떤 환자를 받는지, 의뢰서는 어디로 보내는지, 의뢰한 환자의 진료 결과를 어떻게 돌려받는지입니다.
| 안내를 읽는 쪽 | 의원에서 | 병원에서 | 그쪽이 먼저 찾는 것 |
|---|---|---|---|
| 아픈 사람 본인 | 늘 만남 | 늘 만남 | 진료과와 진료 시간, 예약하는 길 |
| 입원을 알아보는 보호자 | 드묾 | 자주 만남 | 입원 대상과 병동 생활 |
| 환자를 보내는 의료기관 | 거의 없음 | 꾸준히 만남 | 받는 진료, 의뢰서 보내는 곳, 회신 받는 길 |
셋째 줄은 일반 환자를 위한 안내와 섞지 않고, 의료기관을 위한 쪽을 홈페이지에 따로 엽니다. 의료기관을 위한 쪽에는 진료과마다 받는 환자와 의뢰서를 받는 창구, 회신이 가는 길을 쓰고, 일반 환자를 위한 진료 설명은 넣지 않습니다.
조직의 승인 흐름과 마케팅의 상대
의원에서 마케팅을 정하는 사람은 원장 한 사람입니다. 진료를 정하는 사람과 예산을 정하는 사람, 안내 문장을 승인하는 사람이 같으므로, 마케팅을 제안하는 쪽은 원장에게 한 번 설명하면 됩니다. 병원은 다릅니다. 예산은 병원장이나 행정부서가, 진료과의 안내는 그 진료과의 과장이, 입원 안내는 병동과 원무팀이 저마다 맡습니다.
그래서 병원의 마케팅은 무엇을 할지와 함께 누구에게 무엇을 물어야 하는지를 처음에 정합니다. 예산이 드는 광고는 행정부서와, 진료과의 쪽은 그 진료과와, 입원 안내는 병동과 원무팀과 이야기합니다. 의원에서처럼 원장 한 사람의 동의만 받고 움직이면, 병원에서는 나중에 진료과나 병동이 그 안내를 모른다고 하는 일이 생깁니다.
승인의 흐름이 여럿이면 일정도 달라집니다. 의원은 원장이 오늘 정하면 내일 광고를 바꿀 수 있지만, 병원은 진료과와 행정부서가 함께 정해야 하는 일이 있어 그만큼 앞서 준비합니다. 계절에 따라 찾는 사람이 늘어나는 진료가 있다면, 그 진료과와 행정부서에 미리 이야기를 꺼내 두어야 그때에 맞춰 안내와 광고를 낼 수 있습니다. 진료과마다 물을 사람을 처음에 정해 두면, 진료과가 여럿이어도 안내 하나를 내는 데 누구를 찾아가야 할지 헤매지 않습니다.
의원과 같게 해도 되는 것
병원과 의원이 모든 것에서 다른 것은 아닙니다. 진료 시간과 오시는 길, 주차, 대표 전화번호처럼 찾아오는 사람이 누구든 같은 것을 묻는 기본 정보는 의원처럼 짧고 분명하게 쓰면 됩니다. 병원이 커져도 이 정보를 찾는 사람이 바라는 것은 의원을 찾는 사람과 다르지 않아서, 병원이라고 길고 자세하게 쓸 까닭이 없습니다. 주차장이 넓다거나 건물이 크다는 것은 병원을 찾는 사람에게 길을 찾는 데 쓰일 때만 의미가 있습니다.
진료과가 여럿이라도 외래 진료 시간이 진료과마다 다르다면, 그 차이는 기본 정보가 아니라 진료과의 쪽에 씁니다. 병원 전체의 진료 시간만 실어 두면, 오후에 외래가 없는 진료과를 찾는 사람이 오후에 병원에 옵니다. 어떤 정보가 병원 전체에 같고 어떤 정보가 진료과마다 다른지를 처음에 가려 두면, 병원은 의원보다 쓸 것이 많아도 어느 쪽에 무엇을 쓸지 망설이지 않습니다.
매체를 고를 때
매체를 고를 때에도 병원과 의원은 다릅니다. 의원은 대표 진료 하나를 알리기에 맞는 매체 한두 곳에 힘을 모을 수 있지만, 병원은 진료과마다, 그리고 환자와 보호자와 의료기관마다 닿는 매체가 다릅니다. 병원 광고 매체 선택을 맡은 사람도 병원의 경우 안내를 읽는 쪽의 표에서 줄마다 닿는 매체를 따로 정합니다.
병상 있는 중소병원 마케팅 자주 묻는 질문
중소병원도 대표 진료 하나를 정해 앞세우면 안 되나요?
앞세울 수 있습니다. 다만 대표 진료를 앞세운 광고로 들어온 사람이 병원의 다른 진료과를 찾지 못한 채 나가지 않도록, 대표 진료의 쪽에서 그 진료와 이어지는 진료과로 가는 길을 함께 보여 줍니다. 무릎 수술이 대표라면 그 쪽에서 수술 뒤 재활 입원으로 가는 길이 보이는 식입니다.
입원 병동이 작은 병원도 보호자 안내를 따로 만들어야 하나요?
병상이 적어도 입원을 받는다면 보호자는 그 안내를 찾습니다. 병상이 몇 개 되지 않는다면 보호자 안내도 짧아도 되지만, 어떤 환자를 입원시키는지와 병동에서 어떻게 지내는지 두 가지는 외래 안내와 나눠 씁니다.
병원의 마케팅 담당이 한 사람뿐이면 네 가지를 다 할 수 있나요?
한꺼번에 하지 않고 차례를 정합니다. 승인의 흐름을 먼저 정해 두면 누구에게 무엇을 물을지가 정해져 나머지 셋을 진행할 때 막히지 않고, 그다음에는 처음 오는 환자가 많은 진료과의 쪽부터 엽니다. 담당이 한 사람이면 네 가지를 모두 같은 깊이로 하기보다, 병원이 지금 가장 채우고 싶은 병상이나 진료과가 무엇인지를 병원장에게 먼저 묻고 그 답에서 시작합니다.
건강보험심사평가원의 병원 정보는 병원 마케팅에서 어떻게 쓰나요?
병원 정보에는 병원의 진료과와 병상 수가 실려 있어, 마케팅을 시작할 때 병원이 바깥에 어떤 병원으로 알려져 있는지를 읽는 출발점이 됩니다. 진료과별 내원 기록과 함께 놓으면, 병원 정보에 이름만 있고 찾아오는 환자가 적은 진료과가 드러나, 어느 진료과의 쪽을 먼저 열지 정하는 데 씁니다.
의원이 병상을 두는 병원으로 커지면 무엇부터 바꾸나요?
입원 안내와 승인 흐름부터 고칩니다. 진료과는 차례로 늘어나지만, 입원 병동이 생기는 날부터 보호자가 안내를 읽기 시작하고, 병동과 원무팀이 안내에 대해 물어야 할 쪽이 됩니다.
의원의 방식을 옮기지 않는 까닭
의원에서 잘되던 마케팅을 병원에 옮겨도 대표 진료 하나의 안내는 여전히 잘될 수 있습니다. 다만 그 안내는 병원의 여러 진료과 가운데 하나만, 그리고 병원을 찾는 세 쪽 가운데 아픈 사람 본인만 상대하므로, 병상과 진료과와 의뢰 관계를 가진 병원이 실제로 받을 수 있는 환자의 상당 부분이 안내 밖에 남습니다.