산부인과 의원 마케팅에서 조심할 점

산부인과 홍보 문장을 세 기준에 대어 가르기

첫째 기준은 사생활입니다. 산부인과 진료에는 임신, 출산, 난임, 여성 질환처럼 환자가 주변에 알리고 싶지 않은 정보가 많습니다. 의료법 제19조는 의료기관 종사자가 업무를 하면서 알게 된 다른 사람의 정보를 누설하거나 발표하지 못한다고 정하고, 개인정보 보호법 제23조는 건강과 성생활에 관한 정보를 민감정보로 따로 묶습니다. 환자를 알아볼 수 있는 사진이나 사연은 동의를 받았더라도 병원 홍보에 싣지 않습니다.

둘째 기준은 효과의 약속입니다. 의료법 시행령 제23조는 효과를 단정하는 표현을 금지되는 의료광고의 하나로 들고, 의료법 제56조 제2항 제2호는 치료경험담 등 소비자로 하여금 치료 효과를 오인하게 할 우려가 있는 내용의 광고를 막습니다. 「누구나」「확실히」처럼 결과를 단정하는 말은 문장이 짧아도 이 기준에 닿습니다. 산부인과에서는 난임 진료나 호르몬 치료처럼 결과가 사람마다 다른 진료를 알릴 때 이런 말이 섞여 들기 쉬워, 진료의 내용과 차례를 설명하는 데서 멈춥니다.

셋째 기준은 전후 비교입니다. 한 환자의 치료 전과 뒤를 나란히 놓은 사진이나 수치는 그 환자의 결과를 다른 사람도 얻을 것처럼 읽히게 해, 둘째 기준과 같은 오인의 우려로 이어집니다. 다른 병원과 견주어 우리 병원이 낫다고 쓰는 것도 같은 조 제2항 제4호가 막는 비교에 해당합니다.

홍보에 나온 문장과 대신 쓰는 것

아래 표는 산부인과 홍보에서 자주 나오는 문장과 사진을 세 기준에 대어 본 것입니다. 한 문장이 두 줄에 함께 닿으면 위에서부터 읽어 처음 맞는 줄의 처리를 따릅니다.

홍보물을 내보내기 전 거치는 확인

1. 홍보 담당이 글, 사진, 문자 문구를 만들고, 표의 세 기준 가운데 닿을 만한 곳에 표시합니다.
2. 실장이 표시한 곳과 표시하지 않은 곳을 함께 읽어, 사진에 환자의 얼굴이나 이름표, 진료 기록 화면이 비치지 않았는지 확인합니다.
3. 원장이 효과와 진료 방법을 말한 문장이 의학적으로 맞는지, 반드시 그렇게 된다는 말로 읽히지 않는지 확인합니다.
4. 실장이 그 홍보물이 실릴 매체가 의료법 제57조가 정한 사전 심의 대상인지 확인하고, 대상이면 자율심의기구 심의를 받은 문구만 씁니다.
5. 홍보 담당이 확인을 마친 날과 확인한 사람을 홍보물 목록에 남긴 뒤 내보냅니다.

확인을 남기는 목록에는 홍보물마다 실린 매체, 내보낸 날, 닿을 만했던 기준과 그 처리를 함께 씁니다. 같은 문장이 다른 매체에 다시 쓰일 때 이 목록을 열면 이미 판단한 문장인지 바로 알 수 있고, 처리가 매체마다 달라지는 일을 막습니다.

심의를 받은 문구라도 다른 매체로 옮기면서 문장을 바꾸었다면, 바꾼 부분은 처음부터 다시 이 확인을 거칩니다.

매체마다 사생활이 드러나는 곳

같은 내용이라도 매체에 따라 진료 사실이 드러나는 곳이 다릅니다.

진료실과 대기실 사진은 진료가 없는 시간에 찍고, 찍은 뒤에는 모니터 화면과 게시판, 접수대 서류에 환자 정보가 비치지 않았는지 사진을 크게 열어 한 장씩 맞댑니다. 산부인과는 대기실에 앉은 사람만으로도 진료 사실이 짐작되므로, 사람이 흐리게 비친 사진도 싣지 않습니다.

블로그 글의 검색어도 사생활과 이어집니다. 임신이나 난임 같은 말을 제목에 앞세우면 그 글을 공유받은 사람에게도 주제가 그대로 드러나므로, 검색어는 진료 항목 이름을 중심으로 정하고 상황 묘사는 본문 안에서만 씁니다. 진료과마다 검색어를 정할 때의 기준은 진료과별 병원 블로그 키워드를 함께 참고합니다.

기준에 닿는지 헷갈리는 문장

세 기준이 분명해도, 실제 홍보 문장에는 닿는지 헷갈리는 것이 섞여 있습니다. 산부인과에서 판단이 갈리는 문장을 기준에 대면 아래와 같습니다.

「여성 원장이 진료합니다」는 사실을 알리는 문장이라 기준에 닿지 않습니다. 다만 「여성 원장이라 더 편안한 진료」처럼 진료의 질을 약속하는 말로 이어지면 둘째 기준에 닿을 수 있어, 사실만 남기고 평가하는 말은 덜어 냅니다.

「분만 경험이 풍부한 원장」은 경력을 알리는 말이지만 「풍부한」은 객관적인 사실을 과장하는 내용으로 읽힐 수 있습니다. 확인할 수 있는 경력과 자격만 쓰고, 그 경력이 좋은 결과로 이어진다는 문장을 덧대지 않습니다.

「무통 분만이 가능합니다」는 병원이 제공하는 진료 방법을 알리는 문장이라 기준에 닿지 않습니다. 그러나 「통증 없는 출산」처럼 결과를 단정하는 말로 바꾸면 둘째 기준에 닿고, 부작용 같은 중요한 정보를 빠뜨린 광고로도 읽힐 수 있습니다. 진료 방법을 알릴 때는 그 방법이 무엇인지와 상담에서 무엇을 설명하는지까지만 씁니다.

검진이나 접종을 함께 받으면 비용을 깎아 준다는 문장은 세 기준과 다른 곳에 닿습니다. 의료법 제56조 제2항 제13호는 비급여 진료비용을 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는 방법으로 할인하거나 면제하는 광고를 막으므로, 이런 문구를 쓰기 전에는 병원 이벤트 광고 규정을 확인합니다.

홍보물을 맡은 사람이 바뀔 때는 표의 다섯 줄과 이 헷갈리는 문장들을 어떻게 처리했는지를 함께 넘깁니다. 같은 문장을 새 담당이 다시 판단하면 처리가 달라질 수 있기 때문입니다.

의료진 칼럼처럼 정보 글로 쓰는 경우