셀 수 있는 채널부터, 작은 폭으로
성과를 지키며 마케팅 비용을 줄이려면, 줄인 결과를 숫자로 셀 수 있는 채널부터 작은 폭으로 줄이고, 그 채널의 연락이 어떻게 움직이는지를 읽은 뒤 다음 폭을 정합니다. 셀 수 있는 채널이란 쓴 비용이 보고서에 달마다 나오고, 그 채널로 온 연락이 병원의 채널별 문의 기록에 경로로 따로 남는 채널입니다. 검색광고가 대표적이고, 블로그와 AI 답변처럼 연락이 늦게 움직이는 채널은 순서의 뒤로 갑니다.
셀 수 있는 채널부터 줄이는 것은, 그 채널에서는 줄인 폭과 연락의 움직임을 같은 달 안에 맞대어 「이만큼은 줄여도 연락이 지켜진다」는 선을 숫자로 찾을 수 있기 때문입니다. 셀 수 없는 채널부터 줄이면 연락이 지켜졌는지를 몇 달 뒤에야 알게 되어, 그 사이 더 줄일지 멈출지를 정할 근거가 없습니다.
작은 폭으로 줄이는 것은, 한 번에 크게 줄이면 연락이 줄었을 때 줄인 금액 가운데 어디까지가 연락을 데려오던 부분이었는지를 알 수 없기 때문입니다. 작은 폭을 여러 번 줄이면, 연락이 움직이기 시작한 폭이 그 채널에서 더 줄이지 않을 선이 됩니다. 이 선은 채널마다 달라, 검색광고에서 찾은 선을 블로그에 그대로 옮겨 쓰지 않습니다.
채널마다 줄인 결과를 세는 기록과 순서
| 채널 | 줄인 결과를 세는 기록 | 셀 수 있는 정도 | 순서 |
|---|---|---|---|
| 검색광고 | 네이버 검색광고 보고서의 비용과 클릭, 채널별 문의 기록의 검색광고 경로 | 달마다 바로 셈 | 앞 |
| 영상과 SNS 광고 | 그 매체의 광고 보고서 비용, 채널별 문의 기록의 SNS 경로 | 경로를 빠짐없이 묻는다면 달마다 셈 | 검색광고 다음 |
| 블로그 대행 | 채널별 문의 기록의 블로그 경로 | 쌓인 글이 오래 연락을 데려와 늦게 드러남 | 뒤 |
| AI 답변을 위한 대행 | 채널별 문의 기록의 AI 답변 경로 | 연락의 수가 작고 늦게 움직임 | 맨 뒤 |
| 인쇄물과 현수막 | 채널별 문의 기록의 「그 밖」 경로 | 경로를 가르기 어려움 | 셀 수 있는 채널을 마친 뒤 |
작은 폭으로 줄이고 관찰하는 차례
- 실장이 광고비 집행 기록에서 채널마다 지난 석 달의 한 달 평균 금액을 꺼냅니다.
- 채널별 문의 기록에서 같은 석 달 동안 채널마다의 한 달 평균 연락 수를 꺼내, 금액 곁에 씁니다.
- 원장이 이번에 줄일 목표 금액과, 셀 수 있는 채널에서 한 번에 줄일 폭을 정합니다.
- 순서의 첫 채널을 그 폭만큼 줄이고, 줄인 금액을 집행 기록 곁에 씁니다.
- 한 달이 지나면 그 채널의 연락 수를 꺼내 줄이기 전 한 달 평균과 견줍니다.
- 연락이 지켜졌다면 같은 채널에서 다음 폭을 줄이고, 줄인 폭의 비율만큼만 줄었다면 같은 폭으로 한 달 더 관찰하며, 그 비율보다 크게 줄었다면 그 채널은 그 금액에서 더 줄이지 않고 순서의 다음 채널로 갑니다.
셋째 단계에서 한 번에 줄일 폭은 한 달 금액의 10분의 1 안팎으로 정합니다. 그보다 작으면 한 달 동안 연락의 움직임이 폭의 차이를 드러내지 못하고, 크면 앞에서 말한 대로 줄인 금액 가운데 연락을 데려오던 부분을 가르지 못합니다. 목표 금액이 크다면 폭을 키우기보다 같은 폭을 여러 달에 걸쳐 줄입니다. 목표 금액은 이번에 의원이 줄여야 하는 총액에서 출발해 원장이 정합니다.
예를 들어 검색광고에 한 달 200만 원을 쓰고 그 경로의 연락이 석 달 평균 40건인 의원이 20만 원을 줄였다면, 줄인 폭은 한 달 금액의 10분의 1입니다. 다음 달 연락이 39건이라면 연락은 지켜진 것이고, 32건이라면 줄인 폭의 비율보다 큰 10분의 2가 줄어든 것이어서 둘째 신호이고, 검색광고는 180만 원에서 더 줄이지 않습니다. 넷째 단계에서 집행 기록 곁에 줄인 금액을 달마다 쓰면, 그 금액을 더한 값이 목표 금액에 얼마나 왔는지를 바로 말해 줍니다.
다섯째 단계에서 한 달을 기다리는 것은 채널별 문의 기록이 달마다 묶여 셈되기 때문입니다. 달 중간에 읽으면 줄인 뒤의 날 수가 줄이기 전 한 달 평균과 맞지 않아, 연락이 줄어든 것처럼 읽힙니다. 견줄 때 성과가 지켜졌는지는 채널별 문의 기록의 연락 수로 읽습니다. 네이버 검색광고는 클릭마다 비용이 차감되는 방식이어서, 줄인 비용은 광고 보고서에서 꺼내고, 지켜졌는지는 앞의 연락 수로 읽습니다.
순서의 첫 채널에서 바로 더 줄이지 않을 선에 닿았는데 목표 금액이 아직 많이 남았다면, 원장은 목표 금액을 고칠지를 함께 따집니다. 셀 수 있는 채널에서 성과를 지키며 줄일 수 있는 금액이 목표보다 작았다는 뜻이어서, 남은 금액을 뒤 채널에서 채우면 몇 달 뒤에야 드러나는 연락의 줄어듦을 안고 가게 됩니다.
비용 방식마다 작은 폭의 단위
| 비용이 나가는 방식 | 작은 폭으로 줄이는 단위 | 관찰하는 숫자 |
|---|---|---|
| 클릭마다 비용이 드는 광고 | 한 달 광고 금액의 10분의 1 안팎 | 그 광고 경로의 연락 수 |
| 글 한 편마다 드는 대행 | 한 달에 올리는 글의 편수 가운데 한 편 | 블로그 경로의 연락 수, 몇 달 동안 |
| 달마다 정액인 대행 | 계약을 고칠 때 맡긴 일 가운데 하나 | 그 대행이 맡은 경로의 연락 수, 몇 달 동안 |
| 한 번씩 드는 인쇄와 제작 | 다음 제작을 한 번 건너뜀 | 「그 밖」 경로의 연락 수 |
달마다 정액인 대행은 계약을 고쳐야 줄일 수 있어 작은 폭을 여러 번 나누기 어렵고, 관찰에도 몇 달이 듭니다. AI 답변에 의원이 소개되도록 맡긴 대행이 그런 예여서, GEO 대행 비용을 줄이는 일은 순서의 맨 뒤로 정합니다. 그 경로의 연락은 숫자가 작아 한 달의 움직임으로는 줄인 폭의 결과를 읽기 어렵기 때문입니다. 글 한 편마다 드는 대행은 올린 글이 오래 남아 연락을 데려오므로, 이번 달 편수를 줄여도 연락은 지난 글이 한동안 이어 데려옵니다. 그래서 편수를 줄인 결과는 몇 달에 걸쳐 읽습니다. 인쇄와 제작은 한 번 만든 것이 쓰이는 동안 비용이 다시 들지 않아, 다음 제작을 건너뛰는 것이 작은 폭이 됩니다.
관찰에서 나타나는 두 신호
작은 폭으로 줄이는 동안 채널별 문의 기록에는 다음 두 신호가 나타납니다. 연락이 줄었지만 줄인 폭의 비율만큼만 줄어든 달은 두 신호 어디에도 들지 않아, 같은 폭으로 한 달 더 관찰합니다.
첫째는 더 줄여도 된다는 신호입니다. 줄인 채널 경로의 연락 수가 줄이기 전 한 달 평균과 같거나 그 근처에 머문다면, 줄인 폭은 연락과 이어지지 않던 부분이었습니다. 근처의 범위는 원장이 셋째 단계에서 폭을 정할 때 함께 정하며, 석 달 평균이 40건이라면 한두 건 안쪽의 차이를 근처로 읽는다고 정하는 식입니다. 이 신호가 나온 달에는 같은 채널에서 다음 폭을 줄입니다. 같은 채널에서 이 신호가 이어져도 폭은 키우지 않고 같은 폭을 이어 갑니다. 이 신호가 몇 번 이어진 채널은 처음 생각보다 연락과 이어지지 않는 비용이 많았던 채널이어서, 목표 금액의 큰 부분을 그 채널에서 채울 수 있습니다.
둘째는 더 줄이지 않을 선에 닿았다는 신호입니다. 줄인 채널 경로의 연락 수가 줄인 폭의 비율보다 크게 줄었다면, 이번 폭은 연락을 데려오던 부분까지 닿았습니다. 이 신호가 나온 채널은 그 달의 금액을 더 줄이지 않을 선으로 집행 기록 곁에 씁니다. 순서의 다음 채널에서 줄일 금액은 목표 금액에서 그 채널이 줄인 금액을 뺀 나머지입니다.
성과를 지키며 비용 줄이기 자주 묻는 질문
줄일 금액이 급하게 정해져 작은 폭으로 나눌 시간이 없으면 어떻게 하나요?
셀 수 있는 채널에서 필요한 금액을 한 번에 줄이되, 줄인 뒤의 관찰은 같은 방식으로 합니다. 연락이 크게 줄었다면 줄인 금액 가운데 어디까지가 연락을 데려오던 부분인지는 알 수 없으므로, 다음 예산을 정할 때 그 채널의 금액을 작은 폭으로 늘려 가며 선을 찾습니다. 한 번에 줄인 달의 연락 수는 그 선을 찾을 때의 출발점이 됩니다. 한 채널에서 줄일 금액이 그 채널 한 달 금액의 절반보다 크다면, 셀 수 있는 두 채널에 나누어 줄이는 쪽이 관찰할 연락을 남깁니다.
비용을 줄이는 동안 직원에게 따로 알릴 것이 있나요?
전화와 메신저로 연락을 받는 직원에게, 줄이는 동안에는 연락마다 어디서 보고 연락했는지를 빠짐없이 묻고 채널별 문의 기록의 경로 칸을 채워 달라고 알립니다. 경로 칸이 빈 연락이 늘면, 줄인 채널의 연락이 줄었는지를 가를 수 없습니다. 직원이 경로를 물을 틈이 없는 바쁜 시간의 연락은, 예약을 마친 뒤 문자로 한 번 더 묻는 방법도 있습니다.
작은 폭으로 줄이면 목표 금액까지 몇 달이 걸리나요?
목표 금액이 한 채널의 한 달 금액의 10분의 3이고 한 번에 10분의 1씩 줄여 한 달씩 관찰한다면, 그 채널에서만 석 달이 걸립니다. 그 사이 둘째 신호가 나오면 다음 채널로 옮겨 가므로, 걸리는 달 수는 채널마다 신호가 나오는 때에 따라 달라집니다. 목표 금액을 셀 수 있는 채널에서 다 채우면, 뒤 채널은 줄이지 않고 끝납니다. 블로그처럼 몇 달에 걸쳐 읽는 채널은 한 폭마다 몇 달씩 걸려, 뒤 채널에 이르면 걸리는 달 수가 크게 늘어납니다.
줄이기를 시작하기 전에 무엇을 갖추어야 하나요?
채널별 문의 기록의 경로 칸이 적어도 석 달 이상 빈칸 없이 쌓여 있어야, 첫째와 둘째 단계의 한 달 평균을 셈할 수 있습니다. 경로 칸이 자주 비어 있던 달은 평균에서 빼고, 빈칸 없이 쌓인 달들만으로 한 달 평균을 셈합니다.
한 채널 안에서 진료마다 광고를 나누어 쓰고 있다면 어떻게 줄이나요?
진료마다 광고의 금액과 그 진료를 묻는 연락이 따로 남아 있다면, 진료 하나를 하나의 채널처럼 다루어 같은 순서로 줄입니다. 진료마다의 연락은 경로 칸 곁에 물은 진료 칸이 있어야 가를 수 있습니다. 원장이 올해 먼저 알리려는 진료는 처음부터 줄이는 대상에서 빼, 성과를 지킬 진료가 줄이는 폭에 들지 않게 합니다. 그 진료를 빼고 나면 줄일 수 있는 진료의 광고 금액이 목표보다 작을 수도 있는데, 그때는 순서의 다음 채널로 이어 갑니다.