중소병원 마케팅 성과 보고의 대상

보고 대상과 지표

보고는 받는 사람이 그 숫자로 무엇을 정하는지에서 시작합니다.

대상마다 보고하는 것

원장에게 하는 보고

원장에게 하는 달마다의 보고는 다음 달 무엇을 늘리고 줄일지를 정하는 데 쓰입니다. 그래서 매체마다 그달의 광고비와 연락 건수, 연락 한 건에 든 광고비를 한 줄씩 쓰고, 지난달과 달라진 매체에는 달라진 까닭을 한 문장으로 덧씁니다. 진료과별 신환 수는 매체의 줄 아래에 따로 써서, 원장이 연락 건수와 신환을 함께 읽게 합니다.

보고는 표 한 장과 그 아래 세 문장 안팎의 요약으로 끝냅니다. 원장이 더 알고 싶은 매체가 있으면 그 매체의 세부 숫자를 따로 묻게 하고, 처음부터 모든 세부를 넣지 않습니다.

보고를 마친 뒤 원장이 정한 다음 달의 집행, 예를 들어 어느 매체의 광고비를 얼마나 늘리거나 줄이기로 했는지를 그달 보고서의 끝에 씁니다. 다음 달 보고에서는 그 결정을 따른 매체의 숫자를 함께 보여 주어, 원장이 자기 결정의 결과를 한 달 뒤에 읽게 합니다.

이사회에 하는 보고

이사회는 한 해의 마케팅 예산을 정하는 곳이어서, 이사회 보고에는 달마다의 매체 숫자보다 한 해의 흐름을 씁니다. 그해 예산과 실제 집행액, 그 차이와 까닭, 진료과별 신환 수의 분기별 흐름, 다음 해에 바꾸려는 것을 씁니다. 매체 이름 마다의 줄보다 검색 광고, 콘텐츠, 지역 행사처럼 묶은 이름으로 써서 이사들이 예산의 큰 줄기를 읽게 합니다.

이사회 문서는 한 쪽의 요약, 분기별 표, 다음 해의 계획 순서로 짭니다. 요약에는 그해 예산과 집행액, 진료과별 신환 수의 한 해 합계와 지난해의 합계를 쓰고, 다음 해에 늘리거나 줄이려는 묶음과 그 까닭을 세 줄 안으로 씁니다.

진료과장에게 하는 보고

진료과장에게는 그 진료과의 숫자만 보냅니다. 그 진료과의 신환 수와 지난달과의 차이, 그 진료과 콘텐츠의 게시 수, 전화 기록에서 그 진료과로 넘어온 물음의 주제를 씁니다. 다른 진료과와의 순위나 견줌은 쓰지 않습니다. 진료과마다 신환이 움직이는 까닭이 달라, 순위는 진료과장이 정할 일에 쓸모가 없습니다.

진료과장의 보고에는 다음 달 콘텐츠의 주제를 정하는 데 쓰일 숫자를 먼저 씁니다. 그 물음의 주제 가운데 그 진료과의 콘텐츠가 아직 다루지 않은 것이 있다면 그 주제를 한 줄로 씁니다.

숫자를 가져오는 곳

신환 수는 광고 말고도 의사의 합류나 휴진, 계절에 따라 함께 움직입니다. 그래서 신환 수를 보고할 때에는 그달 그 진료과에 있었던 일을 옆 칸에 함께 써서(의사의 합류와 휴진은 원무과의 진료 일정 기록에서 가져옵니다), 숫자가 광고 하나로 움직인 것처럼 읽히지 않게 합니다.

지난해 같은 달과 견주기

달마다의 숫자는 지난달과만 견주지 않고 지난해 같은 달과 함께 견줍니다. 감기가 많은 겨울에 내과의 신환이 느는 것처럼 진료과마다 계절에 따라 신환이 움직이므로, 지난달보다 늘었다는 것만으로는 광고가 늘린 것인지 계절이 늘린 것인지 가릴 수 없습니다. 지난해 같은 달의 숫자가 없는 첫해에는 지난달과의 견줌만 쓰고, 그 사실을 보고서에 밝힙니다.

목표와 함께 쓰는 숫자

연초에 이사회가 진료과별 신환의 목표나 마케팅 예산을 정했다면, 달마다의 보고에 목표 대비 지금까지의 누계를 한 줄로 씁니다. 목표가 정해지지 않은 지표에는 보고서를 쓰는 사람이 목표를 따로 정해 쓰지 않습니다. 목표 없이 쓴 숫자를 누군가가 목표처럼 읽기 시작하면, 다음 해 예산이 그 숫자에 묶입니다.

연락 한 건의 광고비를 세는 법

연락 한 건에 든 광고비는 그 매체의 그달 광고비를 그 매체로 들어온 연락 건수로 나누어 셉니다. 광고비에 세금과 대행 수수료를 넣는지 뺄지를 처음에 정해 해마다 같은 기준으로 세고, 그 기준을 지표의 정의에 씁니다. 연락이 어느 매체에서 왔는지 알 수 없는 건은 매체별 계산에서 빼고, 그 건수를 표 아래에 함께 밝힙니다.

지표의 정의

보고서에 쓰는 지표는 정의를 미리 정하고, 그 정의를 보고서 끝에 한 번 씁니다. 신환이 병원에 처음 온 환자인지, 그 진료과에 처음 온 환자인지에 따라 숫자가 달라지므로, 원무과의 신환 기록이 쓰는 정의를 그대로 따릅니다. 한 진료과에 왔다가 같은 날 다른 진료과로 옮긴 환자를 두 진료과의 신환으로 모두 세는지, 처음 온 진료과에만 세는지도 정의에 씁니다. 연락 건수는 전화와 온라인을 합친 것인지, 같은 사람이 여러 번 한 연락을 한 번으로 세는지를 정의에 씁니다.

정의를 바꾸어야 할 일이 생기면, 바꾼 달의 보고에 바꾼 것과 그 까닭을 쓰고 바꾸기 전 석 달의 숫자도 새 정의로 다시 세어 함께 올립니다. 그래야 정의가 바뀐 달에 숫자가 갑자기 뛰거나 떨어진 것처럼 읽히지 않습니다.

보고하는 날

달마다의 보고는 원무과가 그달의 신환 기록을 마감한 뒤에 만듭니다. 원무과의 마감이 다음 달 셋째 영업일이라면 원장 보고는 다섯째 영업일 안에, 진료과장 보고는 같은 주 진료부 회의 전에 냅니다. 매체의 광고비는 매체가 그달의 집행을 확정한 금액을 쓰고, 확정 전이라면 「잠정」이라고 표시합니다. 이사회 보고는 이사회가 열리기 두 주 전에 숫자를 마감하고, 마감 뒤에 들어온 집행은 다음 보고로 미루지 않고 문서에 「마감 뒤 집행」으로 한 줄을 씁니다.

보고하는 방식

원장에게는 표 한 장을 들고 십 분 안팎으로 마주 앉아 보고하고, 원장이 묻는 매체의 세부는 그때 답합니다. 이사회에는 회의 일주일 전에 문서로 보내 이사들이 미리 읽게 하고, 회의에서는 예산의 차이와 다음 해에 바꿀 것만 문서의 쪽수를 들어 설명합니다. 진료과장에게는 진료부 회의의 자료로 함께 돌리고, 질문은 회의 뒤에 받습니다.

본문에 넣지 않는 숫자

매체의 관리 화면에서 나오는 노출 수, 클릭 수, 클릭률 같은 숫자는 원장 보고의 본문 표에 넣지 않고 붙임으로 돌립니다. 이 숫자들은 매체를 운영하는 담당이 다음 광고를 고치는 데 쓰는 숫자이고, 원장이 집행을 정하는 데에는 연락 건수와 신환으로 충분합니다. 원장이 붙임의 숫자를 묻는다면 그때 설명합니다.

신환 기록에서 숫자를 가져올 때에는 환자의 이름이나 연락처, 진료 내용이 보고서에 들어가지 않게 진료과별 건수만 옮깁니다.

지난 보고서를 남기는 법

달마다의 보고서와 분기·연말의 보고서는 한 폴더에 달의 순서대로 남기고, 지표의 정의 문서를 같은 폴더에 함께 보관합니다. 다음 해 이사회 보고를 만들 때 지난 열두 달의 원장 보고에서 숫자를 모아 쓰므로, 달마다의 보고가 같은 정의로 남아 있어야 한 해의 합계가 맞습니다. 보고서를 고쳐 다시 냈다면 고친 판을 남기고, 고친 날과 고친 숫자를 판의 끝에 씁니다. 보고서를 받은 사람과 받은 날도 함께 남겨, 어느 판이 누구의 결정에 쓰였는지를 알 수 있게 합니다.

매출 대신 신환

병원의 매출은 진료의 내용과 병상의 가동, 진료비의 구성처럼 마케팅 밖의 일로 크게 움직여, 광고가 만든 부분만 떼어 셀 수 없습니다. 그래서 병원은 이사회 보고에 올리는 업종별 광고 전략의 성과를 매출이 아니라 진료과별 신환 수의 흐름으로 씁니다.

숫자를 받아 손을 움직이는 사람

세 대상 가운데 보고를 받아 실제로 손을 움직이는 사람은 진료과장입니다. 원장과 이사회가 돈의 크기를 정하면, 그 돈이 쓰일 콘텐츠의 주제와 원문은 진료과장의 진료과에서 나옵니다.