검진 시즌에만 하는 내과 마케팅의 문제점

시즌에 만든 것이 시즌 뒤에 남지 않는 문제

비시즌 공백은 마케팅을 연중으로 늘린다고 메워지지 않습니다. 비시즌에는 검진을 받으려는 사람 자체가 적어서, 검진 광고를 계속 내도 부를 사람이 없습니다. 공백을 줄이는 것은 시즌에 검진을 받은 사람이 시즌 뒤에도 이 의원에서 진료를 이어 갈 길이 있느냐입니다. 검진에서 혈압이나 혈당, 콜레스테롤의 소견을 받은 사람이 결과지를 들고 다시 올 수 있는 안내가 연중 살아 있어야, 시즌의 검진이 비시즌의 진료로 이어집니다. 검진 철에 쓴 글의 끝에도, 검진 결과 상담과 그 뒤의 진료를 어떻게 받는지가 한 문단 들어가 있으면, 그 글은 시즌이 끝난 뒤에도 결과지를 받은 사람에게 쓸모 있는 글로 남습니다.

광고비 쏠림은 돈이 같은 때 몰리는 문제입니다. 검진 시즌에는 주변 의원과 검진기관이 같은 낱말로 함께 광고를 내서, 같은 돈으로 얻는 클릭이 줄기 쉽습니다. 시즌에만 광고하는 의원은 해마다 가장 비싼 때에만 광고를 사는 셈입니다. 게다가 비시즌에 광고를 완전히 멈추면, 시즌이 시작될 때마다 낱말과 문안, 예산을 처음부터 새로 꾸려야 해서 시즌 첫 주를 준비에 쓰게 됩니다.

검색 노출 끊김은 두 가지가 겹쳐 생깁니다. 광고는 멈추는 날 바로 사라지고, 시즌에 쓴 글은 사라지지 않고 남습니다. 문제는 뒤의 것입니다. 「지금 검진 예약을 받습니다」 「올해 검진, 서두르세요」처럼 시즌에만 맞는 문장이 든 글이 비시즌에도 검색에 남아, 비시즌에 의원을 찾은 사람에게 철 지난 안내를 보여 줍니다.

그래서 연중 유지할 최소 활동도 세 가지입니다. 검진 뒤 진료로 이어지는 안내를 연중 살려 두는 것, 광고를 아예 멈추지 않고 의원을 이미 아는 사람이 찾는 낱말만 작게 남기는 것, 시즌이 끝날 때 시즌 글의 철 지난 문장을 고치는 것입니다. 이 셋은 큰돈이 드는 일이 아니어서, 작은 내과 의원도 이어 갈 수 있습니다.

세 문제와 연중 최소 활동

둘째 열이 이 표의 중심입니다. 시즌 마케팅은 시즌이 끝나면 멈추지만, 그것이 만든 것은 사람과 돈과 글로 시즌 뒤에 남습니다. 연중 최소 활동은 새로 무언가를 크게 벌이는 일이 아니라, 이 남은 것들을 다음 시즌까지 쓸모 있게 이어 두는 일입니다.

시즌 의존의 정도를 가늠하는 순서

1. 실장이 지난 한 해의 월별 내원 기록에서 달마다 검진으로 온 사람과 진료로 온 사람을 나눕니다.
2. 실장이 검진 시즌의 달과 비시즌의 달에서 진료로 온 사람의 수가 얼마나 다른지 견줍니다.
3. 실장이 검색광고 성과 보고서에서 달마다 클릭 수와 평균 클릭 비용을 옮깁니다.
4. 원장과 실장이 두 자료를 함께 읽고, 세 문제 가운데 이 의원에 가장 큰 것이 무엇인지 정합니다.
5. 원장이 연중 최소 활동 세 가지 가운데 먼저 할 것을 정합니다.

둘째 단계에서 견주는 것은 검진 수가 아니라 진료 수입니다. 검진은 원래 시즌에 몰리는 것이어서 그 차이는 문제가 아닙니다. 비시즌에 진료로 오는 사람까지 크게 줄어든다면, 의원의 진료가 검진에 기대어 있다는 뜻이고 첫째 문제가 큰 의원입니다.

셋째 단계의 평균 클릭 비용은 둘째 문제를 보여 줍니다. 시즌의 달에 평균 클릭 비용이 비시즌보다 크게 오른다면, 그 의원은 같은 돈으로 시즌에 더 적은 클릭을 사고 있습니다. 시즌에만 광고하는 의원은 이 오른 값만 보게 되어, 광고가 원래 비싼 것으로 여기기 쉽습니다.

넷째 단계에서 가장 큰 문제를 하나 정하는 것은, 세 문제의 크기가 의원마다 다르기 때문입니다. 비시즌에도 진료로 오는 사람이 꾸준한 의원은 첫째 문제가 작고, 시즌에 광고비를 크게 쓰지 않는 의원은 둘째 문제가 작습니다. 블로그 글이 거의 없는 의원이라면 셋째 문제는 고칠 글 자체가 적습니다. 가장 큰 문제부터 연중 활동을 시작하면 적은 손으로도 효과가 먼저 드러나는 곳에 힘을 씁니다.

시즌 글의 철 지난 문장과 연중 문장

오른쪽 열은 시즌에도 쓸 수 있는 문장입니다. 처음부터 오른쪽 열로 쓰면 시즌이 끝날 때 고칠 문장이 줄어듭니다. 시즌의 급한 말은 글 안이 아니라 그때만 내는 소식이나 광고 문안에 싣고, 오래 남는 글에는 철과 상관없이 맞는 문장을 씁니다. 이미 시즌 문장으로 쓴 글이 많다면, 시즌이 끝나는 주에 글 목록을 열어 제목과 예약 문장, 글 끝 세 곳만 고칩니다. 글 전체를 새로 쓰지 않아도 세 곳만 고치면 철 지난 안내는 대부분 사라집니다.

시즌에 몰아 쓰는 것과 연중 남기는 것의 득실

시즌에 마케팅을 몰아 쓰는 데에는 분명한 득이 있습니다. 검진을 찾는 사람이 가장 많을 때 의원이 보여서 예약이 빨리 찹니다. 시즌의 예약이 의원의 한 해 일정을 정하는 내과라면 이 득을 버릴 까닭은 없습니다.

잃는 것은 시즌 뒤에 드러납니다. 시즌에 쓴 돈은 가장 비싼 때 산 클릭이어서 다음 해에도 같은 값을 다시 치러야 하고, 시즌에 만든 글은 철이 지나면 틀린 안내가 되고, 시즌에 받은 사람은 이어 갈 진료 안내가 없으면 다음 시즌까지 의원을 잊습니다. 해마다 같은 시즌에 같은 일을 처음부터 다시 하게 되는 것이 몰아 쓰기의 값입니다.

연중으로 남기는 데에도 잃는 것이 있습니다. 광고를 작게라도 유지하면 비시즌에도 돈이 들고, 글을 고치는 데에는 사람의 손이 듭니다. 그러나 이 값은 몰아 쓰기의 값보다 작고, 남긴 것이 다음 시즌의 출발점이 됩니다. 비시즌에 의원 이름으로 들어오는 클릭은 대개 이미 의원을 아는 사람의 클릭이어서, 적은 예산으로도 진료를 찾는 사람을 놓치지 않습니다. 의원 이름 낱말의 광고 기록과 고쳐 둔 글은 다음 시즌에 새로 시작하지 않아도 되는 바탕입니다.

그래서 득실은 시즌을 버리느냐 마느냐가 아니라, 시즌에 쓴 것 가운데 무엇을 시즌 뒤까지 남기느냐에서 갈립니다. 시즌 마케팅은 그대로 하되, 시즌이 끝나는 날에 남길 것을 정해 두는 의원이 다음 시즌을 더 싸게 시작합니다.

이 득실은 대행을 견줄 때도 드러납니다. 진료과별 병원 마케팅 대행의 견적에는 시즌 석 달 견적과 연중 견적이 함께 오는 일이 많은데, 두 견적을 총액으로만 견주면 시즌 견적이 싸게 느껴집니다. 내과에서는 두 견적의 월 단가를 견주어, 시즌 견적의 높은 월 단가가 가장 비싼 때의 광고비를 그대로 담은 것인지를 따집니다. 시즌 견적에 시즌 뒤에 남는 것이 하나도 없다면, 월 단가가 높은 만큼 의원이 얻는 것은 그 석 달의 클릭뿐입니다.

올해 검진 시즌이 끝나는 주, 원장은 검색광고에서 검진 낱말의 광고를 멈추고, 의원 이름 낱말의 광고는 하루 예산을 낮춰 이어 갑니다.