마케팅 예산을 줄일 때가 된 신호

신호 하나로 줄이되, 줄이는 쪽은 신호마다 다름

하나만 나타나도 줄이는 것은, 세 신호가 저마다 곧바로 광고비를 예약 없는 지출로 만들기 때문입니다. 예약이 꽉 찬 의원에 문의가 더 와도 예약을 잡을 칸이 없고, 문의 한 건의 광고비가 오르면 같은 예약에 더 많은 돈이 들며, 진료할 사람이 줄면 광고로 온 사람을 진료할 시간이 없습니다.

줄이는 쪽을 신호마다 나누는 것은, 예산 전체를 한꺼번에 줄이면 신호와 상관없는 쪽까지 함께 멈추기 때문입니다. 예약 포화는 신환 광고비를, 문의 한 건의 광고비 상승은 값이 오른 검색어와 매체의 광고비를, 진료 인력 부족은 인력이 줄어든 기간의 광고비를 줄이는 신호입니다.

신호마다 줄이는 쪽

예산을 줄일 세 신호와, 줄이지 않으면 생기는 일, 신호마다 줄이는 쪽은 아래와 같습니다.

예약 포화에서 줄이는 쪽이 신환 광고비인 것은, 꽉 찬 예약 칸에 더 들어오려는 사람이 대부분 광고로 처음 이 의원을 찾은 사람이기 때문입니다. 이미 다니는 환자가 쓰는 의원 이름 검색어 광고와 지도 정보는 줄이는 쪽에 넣지 않습니다. 재진 환자의 예약까지 밀리고 있다면 포화가 더 깊은 것이어서, 신환 광고비를 줄이는 폭도 그만큼 크게 정합니다.

문의 한 건의 광고비가 오른 경우는 오른 곳만 줄입니다. 같은 의원의 광고라도 검색어나 매체마다 문의 한 건의 광고비가 다르게 움직이므로, 값이 그대로인 검색어까지 함께 줄이면 같은 금액으로 받던 문의를 잃습니다. 값이 오른 곳은 광고 관리 화면에서 검색어별, 매체별로 문의 한 건의 광고비를 나란히 놓아 찾습니다. 검색어마다 문의 수가 적어 값이 크게 흔들린다면, 뜻이 비슷한 검색어를 묶어 셈합니다.

진료 인력 부족은 줄이는 기간이 정해져 있는 신호입니다. 원장의 학회 일정이나 직원의 휴가처럼 인력이 줄어드는 기간이 미리 정해지는 경우가 많아, 그 기간에 맞춰 광고비만 줄이고, 원래 금액으로 돌리는 날은 인력이 돌아오는 날보다 며칠 앞서 정합니다. 인력이 줄어든 기간에도 진료하는 날이 있다면, 그날 줄어든 칸만큼만 광고비를 줄입니다.

신호를 가리고 줄일 곳과 기간을 정하는 차례

예산을 줄이는 일은 아래 차례로 합니다.

1. 세 신호 가운데 어느 것이 나타났는지를 기록에서 가립니다.
2. 나타난 신호에 맞는 쪽의 광고비만 줄일 대상으로 정합니다.
3. 신호가 사라질 것으로 보는 날까지를 줄이는 기간으로 정합니다.
4. 줄인 기간 동안 신호가 사라졌는지를 주마다 읽습니다.

첫째 단계에서 신호를 가리는 것은 겉으로는 같은 일도 신호에 따라 줄일 곳이 다르기 때문입니다. 칸이 없어 못 잡는 것인지, 문의가 줄어서인지, 진료할 사람이 없어서인지를 기록으로 나누어야 줄일 곳이 하나로 정해집니다.

셋째 단계에서 기간을 정하는 것은, 기간 없이 줄인 예산은 신호가 사라진 뒤에도 줄인 채로 남기 쉽기 때문입니다. 예약 포화라면 빈 칸이 새로 생길 주까지, 진료 인력 부족이라면 인력이 돌아오는 날보다, 문의한 사람이 실제로 진료받으러 오기까지 걸리는 며칠만큼 앞선 날까지를 기간으로 정합니다. 문의 한 건의 광고비 상승은 사라질 날을 미리 알 수 없으므로, 두 주나 한 달처럼 짧은 기간을 정하고 그 끝에 신호를 새로 셉니다.

넷째 단계에서 주마다 읽는 것은, 신호가 예상보다 일찍 사라지면 줄인 기간을 앞당겨 끝내기 위해서입니다. 예약 칸이 예상보다 빨리 비기 시작했다면, 정한 기간이 남아 있어도 신환 광고비를 원래 금액으로 돌립니다. 값이 오른 검색어를 줄였다면, 그 검색어의 문의 한 건의 광고비가 앞선 석 달의 평균 아래로 돌아왔는지로 신호가 사라졌는지를 읽습니다.

신호를 읽는 기록과 기준

세 신호를 읽는 기록과, 그 기록에서 신호로 세는 기준은 아래와 같습니다.

예약 포화는 예약 가능 시간 기록에서 앞으로 몇 주의 칸을 주마다 세어, 새 환자가 잡을 수 있는 가장 빠른 칸이 몇 주 뒤에 있는지로 읽습니다. 그 날짜가 주마다 뒤로 밀리고 있다면, 칸이 차는 속도가 비는 속도보다 빠른 것입니다. 예약을 취소한 칸이 자주 생기는 의원은 취소로 생긴 칸까지 빈 칸으로 세어, 실제로 잡을 수 있는 칸으로 읽습니다. 가장 빠른 빈 칸이 몇 주 뒤에 있어야 포화로 셀지는, 예약한 날부터 진료 날까지가 길었던 예약에서 취소가 늘어나는 때를 지난 예약 기록에서 읽어 정합니다.

문의 한 건의 광고비는 광고비 집행 기록의 한 달 광고비를 같은 달 문의 기록의 문의 수로 나누어 셈합니다. 한 달만 오른 것은 신호로 세지 않고, 지난 석 달의 평균보다 높은 달이 두 달 넘게 이어질 때 신호로 셉니다. 견주는 석 달은 처음 오른 달 바로 앞의 석 달로 정해 두고, 그 뒤로 이어지는 달도 모두 같은 석 달의 평균과 견주어 오른 달이 평균 안에 섞이지 않게 합니다.

진료 인력 부족은 인력 운영 기록에서 원장과 진료를 돕는 직원의 근무 일정을 앞으로 몇 주 치 놓고, 진료할 수 있는 칸이 평소보다 줄어드는 날을 세어 읽습니다. 접수 직원이 줄어드는 기간은 진료 칸이 아니라 전화를 받을 수 있는 사람 수로 따로 셉니다. 원장이 여럿인 의원은 원장마다 일정을 따로 놓아, 한 원장만 빠지는 날은 그 원장의 진료로 오는 광고만 줄일 대상으로 셉니다.

광고비에서만 찾은 상승 까닭과 옮겨 쓴 신환 광고비

첫째는 문의 한 건의 광고비가 오른 까닭을 광고비 쪽에서만 찾는 것입니다. 이 값은 광고비를 문의 수로 나눈 값이어서, 광고비가 그대로여도 문의 수가 줄면 오릅니다. 클릭 수는 그대로인데 문의 수만 줄었다면, 광고를 누른 뒤 들어오는 홈페이지의 전화 연결이나 예약 단추가 제대로 움직이는지를 먼저 따집니다. 이때 광고비를 줄이면 고칠 곳은 그대로 둔 채 문의만 더 줄어듭니다. 광고 관리 화면의 클릭 수와 문의 기록의 문의 수를 같은 기간으로 나란히 놓으면, 둘 가운데 어느 쪽이 움직였는지가 드러납니다.

둘째는 예약 포화로 줄인 신환 광고비를 다른 매체의 신환 광고로 옮겨 쓰는 것입니다. 매체가 달라도 그 광고로 오는 사람은 같은 꽉 찬 예약 칸 앞에 서게 되므로, 옮긴 금액도 예약을 잡지 못한 문의에 쓰입니다. 포화로 줄인 금액은 신환을 부르는 어느 광고로도 옮기지 않고, 빈 칸이 새로 생기는 주까지 쓰지 않고 남깁니다.

클릭 광고비와 대행 비용의 구분

세 신호는 클릭이 일어날 때마다 쓰이는 광고비를 줄이는 신호여서, 클릭과 상관없이 정해지는 GEO 대행 비용은 이 셈으로 줄일 금액을 정하지 않습니다. 의원은 병원 마케팅 대행 비용을 줄일지를 세 신호가 아니라 계약을 새로 맺는 때에 따로 따집니다.

나타난 신호 하나에 맞춘 부분 줄임

예약 포화, 문의 한 건의 광고비 상승, 진료 인력 부족 가운데 하나라도 나타나면 예산을 줄이되, 그 신호에 맞는 쪽의 광고비만 기간을 정해 줄입니다. 줄인 금액은 예산 밖으로 빼지 않고, 신호가 사라진 기간에 돌려 쓸 금액으로 남깁니다.