마케팅 예산, 월 고정비와 변동비 가운데 정하는 기준

계약 항목은 고정, 광고비는 진료일 수와 예약 여력으로

광고비를 변동으로 둘지는 월별 신환 수 기록과 진료일 수로 정합니다. 달마다 진료일 수와 신환 수가 비슷하다면 같은 금액을 이어 가는 고정이 관리하기 쉽고, 원장의 휴가나 학회로 진료일 수가 크게 다른 달이 있다면 그 달의 광고비를 진료일 수에 맞추어 움직이는 변동이 맞습니다.

변동으로 두더라도 광고비를 움직이는 근거는 매출이 아닌 진료일 수와 예약 여력입니다. 매출을 따라 광고비를 움직이면 매출이 줄어든 달에 광고비가 함께 줄어 새 환자가 더 줄어드는데, 진료일 수와 예약 여력을 따라 움직이면 의원이 받을 수 있는 만큼만 광고가 나갑니다.

고정과 변동을 가르는 네 가지

광고비를 월 고정비로 둘지 변동비로 둘지를 가르는 것과, 각 쪽에 맞는 상황은 아래와 같습니다.

진료일 수는 달마다 의원이 문을 여는 날이 비슷한지를 따집니다. 원장의 휴가나 학회로 진료일 수가 크게 줄어드는 달이 있다면, 그 달에도 같은 광고비를 쓰면 광고를 보고 온 사람을 받을 날이 모자랍니다. 진료일 수는 연초에 원장의 휴가와 학회 일정이 정해지면 달마다 앞서 셈할 수 있어, 변동의 규칙을 연초에 정하기도 쉽습니다.

신환 수의 흐름은 월별 신환 수 기록에서 달마다의 차이를 읽습니다. 신환 수가 달마다 비슷하다면 고정으로도 충분하고, 특정 달에 크게 오르내린다면 그 까닭이 진료일 수에 있는지, 예약 여력에 있는지를 함께 읽습니다. 까닭이 둘 가운데 어디에도 없다면, 그 달의 차이는 광고비를 움직여 맞출 일이 아닐 수 있어 고정을 먼저 따집니다.

예약 여력은 달마다 예약의 빈 시간이 비슷한지를 따집니다. 예약이 이미 차는 달에 광고비를 그대로 쓰면 광고를 보고 온 사람을 받을 시간이 없어, 그 달에는 광고비를 줄이는 변동이 맞습니다. 예약 여력은 예약 화면에서 달마다 남은 빈 시간을 세어 읽고, 빈 시간이 평소보다 눈에 띄게 적은 달을 줄이는 달로 정합니다.

관리할 수 있는 사람은 달마다 금액을 정하는 일을 이어 갈 수 있는지를 따집니다. 변동은 달마다 금액을 셈하고 매체에 넣는 일이 생기므로, 그 일을 이어 갈 사람이 없다면 고정으로 두고 진료일 수가 크게 다른 달만 따로 줄이는 쪽이 오히려 맞습니다.

고정과 변동을 정하는 차례

마케팅 예산을 고정비로 둘지 변동비로 둘지는 아래 차례로 정합니다.

1. 예산의 항목 가운데 계약으로 고정된 항목을 먼저 가려냅니다.
2. 월별 신환 수 기록과 진료일 수를 지난 한 해로 정리합니다.
3. 네 가지를 따져 광고비를 고정으로 둘지 변동으로 둘지 정합니다.
4. 변동으로 정했다면 달마다 금액을 정하는 규칙을 연초에 한 문장으로 씁니다.

첫째 단계에서 계약으로 고정된 항목을 가려내는 것은, 고정과 변동을 정할 수 있는 돈이 어디까지인지를 먼저 알기 위해서입니다. 대행 수수료와 도구 구독료를 빼고 남은 광고비가 이 글에서 다루는 대상입니다. 계약 항목은 줄이려면 계약을 고쳐야 해서, 달마다 움직이는 대상에 넣으면 규칙대로 금액을 셈해도 실제 지출은 따라 움직이지 않습니다.

둘째 단계에서 지난 한 해의 기록을 정리하는 것은 달마다의 차이가 한 해 안에서 어떻게 나타나는지를 읽기 위해서입니다. 월별 신환 수 옆에 그 달의 진료일 수를 함께 놓으면, 신환 수가 줄어든 달이 진료일 수가 줄어든 달과 겹치는지가 드러납니다. 월별 매출 기록도 함께 놓으면, 매출이 줄어든 달 역시 진료일 수가 줄어든 달과 겹치는지를 함께 읽을 수 있습니다. 겹친다면 신환이 준 까닭은 광고보다 진료일 수에 있어, 그 달의 광고비를 진료일 수에 맞추어 줄여도 잃는 것이 크지 않습니다.

셋째 단계의 일은 위 표의 네 가지를 하나씩 따지는 것입니다. 네 가지가 모두 고정 쪽이라면 고정으로, 진료일 수나 예약 여력이 변동 쪽이라면 변동으로 정하고, 관리할 사람이 없다면 고정에 예외 몇 달을 더하는 쪽으로 정합니다.

넷째 단계의 규칙은 「진료일 수가 평소보다 줄어든 달은 줄어든 날만큼 광고비를 줄인다」처럼 한 문장으로 씁니다. 규칙이 있으면 달마다 금액을 새로 의논하지 않고 그 규칙대로 정할 수 있습니다. 규칙에는 줄이는 달과 함께 진료일 수가 평소보다 많은 달에 어떻게 하는지도 씁니다.

고정과 변동의 관리

광고비를 고정과 변동 가운데 어느 쪽으로 두는지에 따라 달마다 하는 일은 아래와 같이 다릅니다.

금액을 정하는 일은 고정이면 연초에 한 번, 변동이면 달마다 규칙대로 합니다. 변동의 규칙이 연초에 정해져 있다면 달마다의 일은 진료일 수를 넣어 금액을 셈하는 것으로 끝납니다.

매체에 넣는 설정은 고정이면 한 번 넣은 금액을 이어 가고, 변동이면 달이 바뀔 때마다 금액을 고칩니다. 변동으로 둔 의원은 새 달이 시작되는 날 매체의 금액을 고치는 일을 할 일로 남깁니다.

결과를 읽는 일은 고정이면 달마다 같은 금액으로 견주고, 변동이면 달마다 진료일 수와 함께 견줍니다. 변동에서 광고비가 적은 달의 신환이 적은 것은 진료일 수가 적었기 때문일 수 있어, 금액만으로 달을 견주지 않습니다. 진료일 하루에 쓴 광고비와 진료일 하루에 온 신환으로 나누어 견주면, 진료일 수가 다른 달끼리도 나란히 놓을 수 있습니다.

한 해의 합은 고정이면 연초에 정해지고, 변동이면 한 해가 끝나야 정해집니다. 변동으로 두더라도 한 해의 합이 연초에 정한 예산을 넘지 않도록, 달마다 쓴 금액의 누적을 함께 기록합니다. 누적이 예산을 앞지르는 달이 오면 그다음 달들의 금액을 규칙보다 낮춰 한 해의 합을 맞춥니다.

하루 금액에 기댄 고정과 평균으로 정한 금액

첫째는 검색광고에 하루 금액만 넣고 한 달 광고비가 고정되었다고 여기는 것입니다. 하루 금액은 그날의 지출을 다루는 설정이라, 한 달의 합이 의원이 정한 금액과 정확히 맞는다고 할 수 없습니다. 고정으로 정했더라도 달마다 실제로 나간 한 달의 합을 집행 기록에서 따로 읽습니다.

둘째는 지난 한 해 광고비의 달 평균을 그대로 고정 금액으로 정하는 것입니다. 지난해에 휴진으로 광고를 줄였던 달이나 광고를 멈췄던 달이 평균에 함께 들어가, 고정 금액이 평소 달에 쓰던 금액보다 작게 정해집니다. 고정 금액은 진료일 수가 평소와 같았던 달들의 광고비로 정합니다.

고정 금액과 입찰

진료일 수가 줄어든 달에도 병원 검색광고 입찰은 검색어마다 정한 값을 그대로 이어 가고, 휴진하는 날에 광고가 나가지 않도록 노출 요일을 좁혀 그 달의 줄어든 광고비를 맞춥니다.

받을 수 있는 만큼 움직이는 광고비

마케팅 예산 가운데 계약 항목은 본래 고정비이고, 클릭 단위 광고비만 고정과 변동 가운데 정합니다. 진료일 수, 신환 수의 흐름, 예약 여력, 관리할 수 있는 사람의 네 가지로 정하고, 변동으로 두더라도 매출이 아닌 진료일 수와 예약 여력을 따라 움직이며, 그 규칙은 연초에 한 문장으로 씁니다.