매출 대비 마케팅 예산 비율 비교의 주의점

같은 퍼센트라도 뜻이 다른 숫자

그래서 다른 의원의 비율은 이 의원의 예산을 정하는 기준으로 쓰지 않습니다. 이 의원의 비율은 이 의원의 지난 기록으로 셈하고, 다른 의원의 비율은 다섯 가지가 얼마나 맞는지를 밝힌 뒤 참고로만 곁에 놓습니다. 다섯 가지를 알 수 없는 숫자라면 곁에 놓지도 않습니다.

견줌이 쓸모 있는 곳은 이 의원 안입니다. 같은 짜임으로 셈한 올해와 지난해의 비율, 같은 짜임으로 셈한 이번 분기와 지난 분기의 비율은 서로 견줄 수 있고, 그 차이에서 무엇이 달라졌는지를 물을 수 있습니다. 비율이 올랐다면 쓴 돈이 늘었는지 매출이 줄었는지를 먼저 가르고, 쓴 돈이 늘었다면 어느 항목이 늘었는지를 다시 가릅니다. 매출이 줄어 비율이 오른 해에 예산을 줄이는 판단과 광고비가 늘어 비율이 오른 해에 예산을 줄이는 판단은 서로 다른 근거에서 나옵니다. 같은 퍼센트의 변화라도 분모가 움직였는지 분자가 움직였는지에 따라 다음 해에 할 일이 달라지므로, 이 의원 안의 견줌에서도 두 쪽을 따로 적어 두어야 합니다.

이런 비교가 자꾸 생기는 까닭은 퍼센트가 한 줄로 전하기 편한 숫자이기 때문입니다. 「매출의 몇 퍼센트를 쓴다」는 말에는 어느 매출인지, 무엇을 썼다는 것인지가 빠진 채 숫자만 남습니다. 그 빠진 것을 되묻지 않고 숫자만 받아 적으면, 서로 다른 것을 센 두 숫자가 한 표에 나란히 놓입니다.

비율 견줌을 흔드는 다섯 가지

분모와 분자의 범위

비율은 마케팅에 쓴 돈을 매출로 나눈 값이어서, 분모인 매출과 분자인 돈의 범위가 같아야 같은 숫자가 됩니다. 분모를 총매출로 잡은 의원과 비급여 매출로 잡은 의원은 같은 돈을 써도 비율이 크게 다릅니다. 건강보험 진료가 많은 의원이 총매출로 나누면 비율이 작게 나오고, 비급여 매출로 나누면 크게 나옵니다.

분자도 마찬가지입니다. 이 의원은 비율에 매체 광고비와 대행 비용을 함께 넣어 셈합니다. 다른 의원이 말한 비율이 매체 광고비만 나눈 값이라면, 대행 비용을 넣은 이 의원의 비율이 늘 높게 나옵니다. 제작비처럼 한 해에 한 번 크게 쓰는 돈을 넣었는지에 따라서도 그해의 비율이 달라집니다.

기간도 맞추어야 합니다. 한 해의 비율인지, 몇 달의 비율인지, 어느 해의 비율인지가 다르면 계절과 그해의 일이 섞입니다. 건강보험에서 받는 금액이 진료한 달보다 늦게 들어오는 의원이라면, 들어온 달로 셈했는지 진료한 달로 셈했는지에 따라서도 몇 달의 비율이 흔들립니다.

다른 의원의 비율을 들었을 때 물을 것

다른 의원의 비율을 들었다면 숫자보다 그 숫자의 짜임을 먼저 묻습니다. 물음에 답을 받지 못하면 그 숫자는 곁에 놓지 않습니다.

다섯 물음에 모두 같은 답을 받았다면 두 비율은 같은 짜임의 숫자에 가깝습니다. 그때도 두 의원의 진료 여력과 재진의 비중이 달라, 비율의 차이가 곧 잘하고 못함을 말하지는 않습니다.

들은 비율은 한 줄로 적되, 숫자 옆 같은 줄에 다섯 물음의 답과 누구에게서 언제 들었는지를 함께 남깁니다. 몇 달 뒤 그 숫자를 다시 꺼낼 때, 답이 빈 칸이 몇 개인지가 그 숫자를 얼마나 믿을지를 말해 줍니다. 빈 칸이 있는 숫자는 회의에서 예산 이야기를 할 때 꺼내지 않습니다.

대행 비용이 든 비율

대행을 맡긴 의원에게 대행 비용은 매체 광고비와 함께 마케팅에 쓴 돈입니다. 이 비용을 빼고 셈하면, 대행을 맡긴 해와 원내에서 직접 광고를 운영한 해의 비율이 서로 다른 것을 세게 되어 해마다의 견줌이 끊깁니다. 대행 수수료가 광고비에 얹혀 청구되는 계약이라면, 매체에 실제로 들어간 금액과 수수료를 나누어 적어 두어야 나중에 어느 쪽이 늘었는지 가려낼 수 있습니다.

이 의원의 비율에는 대행 비용이 들어 있지만, 들은 다른 의원의 비율에 대행 비용이 들었는지는 숫자만으로는 알 수 없습니다. 의원이 병원 마케팅 대행 비용을 비율의 분자에 넣어 셈하고, 무엇을 넣었는지 모르는 다른 의원의 비율은 견주는 표 밖에 따로 남깁니다.

같은 입찰가, 다른 결과

네이버 검색광고의 노출 순위는 입찰가만이 아니라 검색어와 사이트 콘텐츠의 연관성, 소재 품질 등을 함께 따진 결과입니다. 의원이 병원 검색광고 입찰을 다른 의원과 같은 금액으로 하더라도, 그 금액이 데려오는 클릭과 광고비의 짜임이 같게 나온다는 보장은 없습니다.

다른 의원의 입찰가를 따라 맞추자는 말은 다른 의원의 비율을 따라 맞추자는 말과 같은 데서 어긋납니다. 같은 금액을 넣어도 검색어와 소재, 연결한 페이지가 다르면 데려오는 클릭이 다르고, 그 클릭이 예약으로 이어지는 정도도 의원마다 다릅니다. 입찰가는 이 의원의 검색어별 클릭과 예약 기록을 보며 정하고, 다른 의원의 금액은 그 기록을 대신하지 못합니다. 다른 의원이 얼마를 넣는지 알 길도 마땅치 않아, 들은 금액이 언제의 어느 검색어 금액인지조차 가려내기 어렵습니다.

비율을 견주다 어긋나는 곳

다른 의원보다 비율이 작으니 예산을 늘려야 한다고 읽는 일이 먼저 어긋납니다. 비율이 작은 까닭이 매출이 커서인지, 소개로 오는 환자가 많아서인지, 예산에 넣은 것이 적어서인지에 따라 늘려야 할지가 달라집니다. 예산을 늘릴지는 예약 여유와 문의가 예약으로 이어지는 비율처럼 이 의원의 기록으로 정합니다.

한 해의 비율을 그 의원의 평소 비율로 읽는 일도 어긋납니다. 홈페이지를 새로 만든 해나 개원한 해의 비율은 제작비 때문에 크게 나오고, 큰 공사 없이 광고만 이어 간 해의 비율은 작게 나옵니다. 어느 해의 숫자 하나만으로는 그 의원이 평소에 얼마를 쓰는지 말할 수 없습니다. 다른 의원의 숫자를 들을 때도 그해에 무슨 일이 있었는지를 함께 묻습니다.

이 의원의 비율을 다른 의원의 숫자에 맞추어 고치는 일도 어긋납니다. 다른 의원의 비율에 맞추려고 예산에 넣는 항목을 빼거나 기준 매출을 바꾸면, 이 의원의 지난해 비율과 올해 비율이 서로 다른 짜임이 되어 해마다의 견줌까지 끊깁니다. 이 의원의 비율은 정한 짜임을 해마다 지키는 것이 먼저입니다.

짜임을 묻고 나서 보는 숫자

매출 대비 예산 비율은 한 줄의 퍼센트로 전해지지만, 그 안에는 무엇을 나누었는지와 어떤 의원인지가 함께 들어 있습니다. 그 짜임을 묻지 않은 퍼센트는 이 의원의 예산을 움직이는 근거가 되지 못하고, 짜임이 맞는 숫자만 참고로 곁에 놓입니다.

이 의원이 해마다 손에 쥐고 있어야 하는 것은 남의 퍼센트가 아니라 이 의원의 비율이 어떤 짜임으로 셈한 것인지를 적은 한 장입니다. 어느 매출로 나누었는지, 어떤 항목을 넣었는지, 진료한 달로 셈했는지 들어온 달로 셈했는지를 적어 두면, 다음 해의 숫자를 지난해와 같은 짜임으로 셈할 수 있습니다. 그 한 장이 있어야 다른 의원의 숫자를 들었을 때도 무엇이 다른지를 바로 물을 수 있습니다.