병의원마케팅 성과 점검에서 흔한 착각

착각마다 맞대는 반대 자료

착각을 막는 길은 숫자마다 그 숫자를 반대쪽에서 확인할 자료를 정해 두는 것입니다. 대행사 월간 보고서의 숫자는 병원의 월별 신환 기록과, 노출과 클릭은 병원의 내원 경로 기록과 맞대어 읽습니다. 두 자료가 같은 쪽을 가리킬 때만 그 숫자를 성과로 씁니다.

착각과 반대 자료

노출이 곧 성과라는 착각

노출 수는 광고나 글이 화면에 나온 횟수이고, 같은 사람이 여러 번 보아도 그만큼 셉니다. 노출이 두 배가 되어도 그 화면을 본 사람이 병원을 찾을 사람이 아니라면 신환은 늘지 않습니다. 노출은 검색어를 넓히거나 광고비를 늘리면 쉽게 커지는 숫자여서, 보고서의 첫 줄에 크게 실리는 일이 잦습니다. 보고서에 클릭률이 함께 실려 있다면 노출이 늘어난 달의 클릭률도 확인합니다. 노출을 늘린 검색어나 게재 위치가 병원과 거리가 멀수록 클릭률은 내려갑니다.

반대 자료는 내원 경로 기록입니다. 노출이 늘어난 채널로 왔다고 답한 신환이 같은 기간에 늘었는지를 확인합니다. 노출은 늘었는데 그 채널의 신환이 그대로라면, 늘어난 노출은 병원을 찾지 않는 사람에게 닿은 것입니다.

한 달 결과로 결론을 내리는 착각

한 달의 신환 수는 연휴의 날수, 날씨, 학교 방학처럼 마케팅과 상관없는 일로도 오르내립니다. 광고를 바꾼 다음 달에 신환이 늘었다고 그 광고가 맞았다고 결론을 내리면, 연휴가 없던 달의 우연을 광고의 성과로 읽게 됩니다.

반대 자료는 월별 신환 기록의 앞 석 달입니다. 바꾼 달의 숫자를 앞 석 달의 숫자와 나란히 놓고, 그 사이의 오르내림 안에 드는지를 확인합니다. 앞 석 달에도 그만큼 오르내렸다면 이번 달의 변화는 아직 결론을 내릴 만한 변화가 아닙니다.

대행사 숫자를 그대로 믿는 착각

대행사 월간 보고서의 「전환」이나 「문의」는 대행사가 정한 기준으로 센 숫자입니다. 전화번호를 누른 횟수를 전환으로 세는 보고서도 있고, 예약 화면에 들어간 횟수를 세는 보고서도 있습니다. 이 숫자는 병원에 실제로 온 신환의 수와 다를 수 있습니다.

보고서를 받으면 낱말마다 무엇을 셌는지를 대행사에 묻고, 그 답을 보고서 옆에 씁니다. 대행사가 화면을 캡처해 보내는 순위도 그 화면을 찍은 사람의 위치와 시각의 순위여서, 캡처한 날짜와 검색어를 함께 받습니다. 정의를 모르는 숫자는 성과 판단에 쓰지 않습니다.

순위가 오르면 성과라는 착각

플레이스나 검색 결과의 순위는 원장이 휴대전화로 바로 확인할 수 있어서 성과처럼 느껴집니다. 그러나 순위는 사람이 병원을 볼 수 있는 기회일 뿐이고, 같은 검색어라도 검색하는 사람의 위치와 때에 따라 순서가 달라집니다.

반대 자료는 플레이스 통계의 유입 수와 유입 키워드, 그리고 내원 경로 기록의 플레이스 경로 신환 수입니다. 순위가 오른 뒤 이 숫자들이 함께 늘었다면 순위가 사람을 데려온 것이고, 순위만 오르고 이 숫자들이 그대로라면 오른 순위의 검색어를 찾는 사람이 적은 것일 수 있어, 유입 키워드에 그 검색어가 들어 있는지를 함께 읽습니다.

클릭당 비용이 낮으면 좋은 광고라는 착각

클릭당 비용이 낮아진 달은 광고가 좋아진 달처럼 읽힙니다. 하지만 클릭당 비용은 싼 검색어로 광고가 옮겨 가도 낮아지고, 싼 검색어는 병원을 찾는 사람이 덜 쓰는 검색어일 때가 많습니다.

반대 자료는 같은 달 그 광고로 온 신환 수입니다. 클릭당 비용이 낮아졌는데 신환이 줄었다면, 광고비가 병원을 찾지 않는 클릭에 쓰인 것입니다. 광고비를 그 광고로 온 신환 수로 나눈 값이 함께 내려갔을 때만 광고가 좋아졌다고 읽습니다.

늘어난 신환을 모두 마케팅 덕으로 읽는 착각

마케팅을 시작한 뒤 신환이 늘면 늘어난 신환을 모두 마케팅이 데려온 사람으로 읽게 됩니다. 그러나 같은 기간에 근처 병원이 문을 닫았거나, 새 아파트 단지에 입주가 시작되었거나, 진료 시간을 늘린 일이 있었다면 그 일로 온 신환도 함께 늘어납니다.

반대 자료는 내원 경로 기록입니다. 늘어난 신환을 경로별로 나누어, 마케팅 채널로 왔다고 답한 신환이 얼마나 늘었는지와 지인 소개, 가까워서처럼 마케팅 밖의 경로로 온 신환이 얼마나 늘었는지를 따로 셉니다. 마케팅의 성과로 쓰는 숫자는 앞의 것뿐입니다.

마지막에 본 채널이 데려왔다는 착각

접수에서 경로를 물으면 환자는 병원에 오기 바로 전에 본 곳을 답합니다. 블로그 글을 읽고 며칠 뒤 지도에서 길을 찾아온 환자는 「지도」라고 답하고, 블로그는 그 환자의 경로에 남지 않습니다. 이 기록만 보면 지도가 사람을 데려오고 블로그는 아무도 데려오지 못한 것처럼 읽힙니다.

반대 자료는 환자 설문의 정보 출처처럼 여러 곳을 함께 표시하게 하는 자료입니다. 경로 기록에서 숫자가 작은 채널이라도 설문에서 함께 본 곳으로 자주 표시된다면, 그 채널은 다른 채널 앞에서 일하는 채널입니다.

홈페이지 방문이 늘면 성과라는 착각

홈페이지 방문 수가 늘었다는 보고는 병원을 찾는 사람이 늘었다는 뜻으로 들립니다. 그러나 방문 수에는 이미 다니는 환자가 진료 시간이나 주차를 확인하러 들어온 방문, 채용 공고를 보러 들어온 방문, 검색 로봇이 들른 기록도 섞일 수 있습니다. 블로그 글 하나가 진료와 상관없는 검색어로 많이 읽혀 홈페이지로 넘어온 방문이 늘어난 달도 있습니다.

반대 자료는 홈페이지에서 예약이나 문의로 이어진 수와, 내원 경로 기록의 홈페이지 경로 신환 수입니다. 방문 수가 늘었는데 이 두 숫자가 그대로라면, 늘어난 방문은 병원을 찾는 사람의 방문이 아니었던 것입니다. 방문 수는 어느 페이지에 많이 들어왔는지까지 함께 받아, 진료 안내 페이지의 방문이 늘었는지를 따로 읽습니다.

착각을 막는 점검의 차례

점검 회의에서는 대행사 보고서를 먼저 펴지 않고, 병원의 월별 신환 기록과 내원 경로 기록을 먼저 읽습니다. 신환이 어느 경로로 얼마나 왔는지를 확인한 뒤에 보고서를 펴면, 보고서의 숫자는 신환의 숫자를 설명하는 자료로 읽힙니다. 순서를 바꾸어 보고서를 먼저 읽으면, 보고서의 큰 숫자가 신환의 숫자를 덮습니다.

회의의 끝에는 이번 달에 성과로 읽은 숫자와, 반대 자료가 아직 채워지지 않아 판단을 미룬 숫자를 따로 적어 남깁니다. 판단을 미룬 숫자는 반대 자료가 채워진 달에 그 자료와 함께 판단하고, 반대 자료가 있는데 숫자와 다르게 움직였다면 미루지 않고 병원 기록의 숫자로 판단합니다. 미룬 숫자의 목록이 길어지는 달은 반대 자료를 모으는 일이 늦어지고 있다는 신호이기도 합니다.

AI 답변에 이름이 나온 횟수

생성형 검색의 답에 병원 이름이 나왔는지는 노출과 같은 성격의 숫자입니다. 답에 이름이 나와도 그 답을 읽은 사람이 병원에 오지 않았다면 신환은 늘지 않습니다. AI 검색 성과 확인에서 다루는 노출 확인만으로는 신환까지 이어졌는지 알 수 없기에, 답에 이름이 나온 횟수 옆 칸에는 「AI에게 물어봄」으로 온 신환 수가 들어갑니다.

큰 숫자 곁의 작은 숫자

보고서 첫 줄의 큰 숫자가 성과를 잘 말해 주는 숫자인 것은 아닙니다. 노출, 클릭, 순위 곁에 신환의 작은 숫자를 함께 놓는 습관이, 점검을 착각에서 지켜 줍니다.