봉직의에서 개원한 원장이 먼저 알 마케팅 기초

병원이 대신하던 세 가지

그렇다고 원장이 마케팅 실무를 모두 배울 필요는 없습니다. 원장이 직접 맡을 것은 셋마다 최소한 하나씩이고, 나머지는 실장이나 대행사에 맡겨도 됩니다. 다만 그 최소한은 다른 사람이 대신할 수 없는 일이라, 개원 전에 원장의 일로 정합니다.

셋을 먼저 아는 까닭

세 가지를 먼저 아는 까닭은, 셋 모두 개원 전에 한 번 틀리면 개원 뒤에 되돌리는 데 오래 걸리기 때문입니다. 이미 나간 광고 문구는 거두어도 본 사람의 기억과 옮겨진 사본이 남고, 이전 병원에 남은 정보는 원장이 직접 내릴 수 없으며, 서명한 약정 계약은 기간이 끝날 때까지 돈이 나갑니다.

반대로 블로그 글을 어떻게 쓰는지, 검색광고의 입찰가를 어떻게 정하는지 같은 운영의 일은 개원 뒤에 기록을 보며 배워도 늦지 않습니다. 운영은 틀려도 다음 달에 고칠 수 있고, 맡은 실장이나 대행사가 원장보다 먼저 알아차립니다. 원장이 개원 전에 배울 시간을 셋에 먼저 쓰는 것은 이 차이 때문입니다.

규정에서 먼저 알 것

의료광고 규정에서 원장이 먼저 알 것은 조문의 번호가 아니라 문구를 승인할 때 던질 물음입니다. 환자의 치료 경험담으로 효과를 믿게 하는 말인지, 다른 의료기관과 견주거나 깎아내리는 말인지, 효과를 보장하거나 부풀린 말인지, 부작용처럼 환자가 알아야 할 정보를 빼놓았는지를 묻습니다. 넷 가운데 하나라도 걸리면 그 문구는 내보내지 않습니다.

현수막, 전단, 신문, 일정 규모 이상의 인터넷 매체처럼 법이 정한 매체에 싣는 광고는 미리 심의를 받아야 합니다. 같은 문구라도 어느 매체에 싣느냐에 따라 심의가 걸리므로, 문구를 다른 매체로 옮겨 쓸 때마다 이 물음을 다시 거칩니다. 심의 대상인지 애매하면 의료광고 심의기구에 먼저 묻습니다.

심의를 받지 않는 곳이라고 규정 밖은 아닙니다. 병원 홈페이지, 지도의 병원 소개글, 병원 블로그의 글도 병원의 진료를 알리는 이상 의료광고이고, 네 물음은 이곳들에도 그대로 걸립니다. 봉직 때 원장이 광고라고 여기지 않던 곳이 개원 뒤에는 원장이 승인할 문구가 가장 많은 곳입니다.

개원 전에 원장이 할 순서

세 가지 최소한은 개원 전에 다음 순서로 준비합니다. 이전 병원과 관련된 일이 먼저 오는 까닭은, 퇴직한 뒤에는 이전 병원에 부탁할 길이 좁아지기 때문입니다.

첫째로 퇴직 전에 이전 병원과 의료진 소개를 내리는 날을 맞춥니다. 이전 병원 홈페이지와 지도에 원장의 이름과 진료 시간이 그대로 남아 있으면, 원장을 찾는 환자가 이미 떠난 병원에 전화합니다. 내리는 일은 이전 병원이 정하는 일이므로 원장은 날짜를 부탁하고, 새 병원의 약력에는 이전 병원 근무 기간을 끝난 날까지 적어 두 정보가 겹치는 동안에도 환자가 어디가 지금인지 알 수 있게 합니다.

둘째로 원장 개인 계정의 글을 정리합니다. 봉직 시절 개인 블로그나 SNS에 쓴 진료 이야기는, 개원 뒤에는 원장 자신의 병원을 알리는 글로 읽힙니다. 의료인이 진료에 관해 알리는 글은 개인 계정이라도 의료광고 규정을 피해 가지 않으므로, 앞 절의 네 물음으로 지난 글을 다시 읽고 걸리는 글은 내립니다.

셋째로 문구를 승인하는 흐름을 정합니다. 초안은 실장이나 대행사가 쓰고, 원장이 읽고 승인한 날짜를 남긴 문구만 나갑니다. 승인한 문구와 날짜는 한곳에 모아, 나중에 어느 문구에 대한 문의가 오면 언제 누가 승인했는지를 바로 찾을 수 있게 합니다. 넷째로 마케팅 비용을 세 종류로 나눈 표를 만듭니다.

원장 이름으로 찾는 사람

봉직 시절 원장에게 진료받은 환자는 새 병원의 이름을 모르므로 원장의 이름으로 찾습니다. 그래서 새 병원 홈페이지와 지도의 의료진 소개에는 원장의 이름을 그림이 아닌 글자로 싣고, 전문과목과 이전 근무지를 함께 적어 이름이 같은 다른 의사와 구별되게 합니다.

원장의 이름으로 검색했을 때 이전 병원 쪽 정보만 나온다면, 새 병원 정보가 아직 바깥에 충분히 실리지 않은 것입니다. 개원 전후 몇 주는 원장이 자기 이름을 직접 검색해, 어느 병원 정보가 먼저 나오는지를 실장과 함께 남깁니다.

세 종류의 돈

봉직 때는 셋째 종류의 돈을 원장이 볼 일이 없었으므로, 개원 무렵 가장 늦게 알아차리는 돈도 셋째입니다. 결과를 아직 모르는 개원 초기에는 둘째 종류의 돈으로 시작하고, 기록이 모인 뒤 셋째 종류로 옮길지를 정합니다. 셋째 종류의 계약을 맺을 때는 금액보다 중간에 끝낼 때의 조건을 먼저 읽습니다. 월 금액이 낮아도 약정 기간이 길고 중간에 끝낼 때 남은 기간의 금액을 모두 내야 한다면, 결과가 나오지 않아도 그 기간 내내 같은 돈이 나갑니다.

봉직의 출신 원장이 흔히 틀리는 곳

첫째는 이전 병원에서 진료한 환자의 연락처로 개원 소식을 보내는 것입니다. 그 연락처는 이전 병원이 진료를 위해 받은 개인정보라서, 원장이 진료한 환자라도 새 병원을 알리는 데 쓸 수 없습니다. 원장을 찾는 환자는 이전 병원의 안내나 원장의 이름 검색으로 새 병원에 닿게 하고, 그 길이 끊기지 않게 하는 것이 앞 절의 첫째 순서입니다.

둘째는 봉직 시절의 경력 숫자를 근거 없이 광고에 쓰는 것입니다. 수술 몇천 건 같은 숫자는 원장이 기억하는 숫자가 아니라 기록으로 보일 수 있는 숫자여야 하고, 기록이 이전 병원에 있어 받아 올 수 없다면 숫자 대신 근무한 병원과 기간처럼 확인할 수 있는 사실로 씁니다. 원장에게는 분명한 숫자라도, 광고를 보는 사람에게 근거를 내보일 수 없는 숫자는 부풀린 말과 구별되지 않습니다.

셋째는 대행사가 쓴 글을 읽지 않고 승인하는 것입니다. 봉직 때는 문구가 잘못 나가도 병원이 책임졌지만, 개원 뒤에는 원장 병원의 이름으로 나간 문구의 책임이 원장에게 있습니다. 대행사가 규정을 안다고 해도, 승인은 원장이 읽은 뒤에 합니다.

넷째는 계약서에 「며칠 안에 답이 없으면 승인한 것으로 본다」 같은 조항이 있는 것을 모르고 서명하는 것입니다. 개원 첫 몇 달은 진료에 바빠 승인 요청에 답하지 못하는 날이 생기는데, 이 조항이 있으면 원장이 읽지 않은 문구가 원장의 승인을 받은 문구로 나갑니다. 계약 전에 이 조항을 빼고, 답이 늦어지면 문구가 나가지 않는 쪽으로 정합니다.

병원검색광고 문안의 승인 범위

병원검색광고도 원장 병원의 이름으로 나가는 광고라서, 문안과 광고를 누른 사람이 닿는 쪽은 원장이 승인하는 문구에 들어갑니다. 다만 검색광고는 입찰가와 하루 예산을 하루에도 여러 번 고칠 수 있는 채널이라, 그 모든 고침을 원장이 승인하면 운영이 멈춥니다. 그래서 대행사나 실장이 원장에게 묻지 않고 고칠 수 있는 것과 승인을 받아야 하는 것을 계약할 때 나눕니다. 입찰가와 예산은 정한 범위 안에서 맡기고, 문안과 닿는 쪽은 바꿀 때마다 원장이 읽습니다.

이렇게 나누면 원장이 읽을 것은 문안이 바뀔 때만 오고, 입찰가와 예산은 정한 범위를 넘을 때만 묻게 됩니다. 정한 범위는 처음에는 좁게 잡고, 대행사가 범위 안에서 고친 기록이 몇 달 모이면 그 기록을 보고 넓힙니다.