소규모 의원 월 마케팅 예산의 시작 규모

고정비를 먼저 셈하고, 변동비는 여력만큼 작게

고정비가 먼저인 것은 줄이기 어려운 돈이기 때문입니다. 홈페이지와 도구는 한 달만 끊어도 예약과 안내가 멈추므로, 예산이 빠듯한 달에도 나갑니다. 그래서 시작 규모를 정할 때는 고정비를 먼저 빼고, 남는 범위 안에서 변동비를 정합니다.

변동비의 시작 규모는 의원이 받을 수 있는 진료 여력에 맞춥니다. 검색광고로 새 환자가 늘어도 진료 시간에 더 받을 틈이 없으면 그 광고비는 대기만 늘립니다. 그래서 한 주에 새 환자를 몇 명 더 받을 수 있는지를 먼저 셈하고, 그만큼의 클릭이 생길 정도로만 변동비를 시작합니다. 네이버 검색광고의 키워드 도구에는 입찰가를 바꿔 가며 월간 예상 실적을 볼 수 있는 기능이 있어, 정한 검색어에서 입찰가에 따라 클릭과 비용이 어떻게 달라지는지를 시작 전에 가늠할 수 있습니다.

금액이 의원마다 다른 것은 진료과와 지역에 따라 같은 클릭의 값이 달라지기 때문입니다. 검색광고의 노출 순위는 광고의 품질 지수와 입찰가의 조합으로 정해져서, 같은 검색어에 광고하는 의원이 많은 곳일수록 같은 노출 순위에 오르는 데 드는 값이 커집니다. 그래서 다른 의원의 예산을 그대로 따르지 않고, 이 순서로 의원의 금액을 셈합니다.

진료과에 따라 광고로 알릴 진료의 모양도 다릅니다. 동네의 누구나 찾는 진료가 중심인 의원은 동네 이름과 진료과를 함께 쓴 검색어로 넓게 닿는 편이 맞고, 몇 가지 진료에 집중하는 의원은 그 진료의 이름으로 좁게 닿는 편이 맞습니다. 넓게 닿을수록 클릭의 수가 늘어 변동비도 커지므로, 진료과의 모양이 변동비의 크기를 함께 정합니다.

마케팅 예산 항목을 고정비와 변동비로 나눔

문자 요금은 표에서 경계에 있는 항목입니다. 도구의 달 이용료는 고정비이지만, 보내는 문자의 건수에 따라 나가는 값은 예약 건수를 따라 오르내립니다. 비용 기록에서는 두 값을 나누어 남겨야, 예약이 많은 달 문자 값이 늘어난 것을 광고비가 늘어난 것과 헷갈리지 않습니다.

대행 관리비는 대행이 하는 일의 양과 상관없이 달마다 나가는 값이어서 고정비에 넣습니다. 병원 마케팅 대행 비용에서 대행이 광고비까지 함께 집행한다면, 청구서의 관리비와 광고비를 나누어 받아야 고정비와 변동비를 따로 셈할 수 있습니다. 둘이 한 금액으로 묶이면, 광고비를 줄인 달에도 무엇이 줄었는지 알 수 없습니다.

블로그 운영처럼 원장이나 직원이 직접 하는 일은 표에 들지 않습니다. 돈은 나가지 않지만 시간이 들어서, 이 일을 대행에 맡기기로 하면 그때부터 고정비가 됩니다. 예산을 셈할 때 직접 하는 일을 함께 적어 두면, 나중에 맡길지를 정할 때 그 일이 고정비로 얼마가 될지 견줄 수 있습니다.

시작 규모를 정하는 판단 순서

1. 실장이 월별 마케팅 비용 기록에서 지난 석 달의 고정비 항목과 금액을 모읍니다. 새로 연 의원이라면 계약서의 달 금액을 모읍니다.
2. 원장이 한 주에 새 환자를 더 받을 수 있는 진료 여력을 셈합니다.
3. 원장과 실장이 진료과와 지역에 맞는 검색어 후보를 몇 개 정합니다.
4. 실장이 키워드 도구의 월간 예상 실적에서 입찰가를 몇 가지로 바꿔 가며 예상 클릭과 비용을 견줍니다.
5. 원장이 진료 여력에 맞는 클릭이 생기는 정도로 첫 달 검색광고에 쓸 한 달 금액을 정합니다.

둘째 단계의 진료 여력은 예약표에서 셈합니다. 지난 몇 주 동안 예약이 차지 않고 비어 있던 진료 시간을 모으고, 새 환자 한 사람의 진료에 드는 시간으로 나누면, 한 주에 더 받을 수 있는 새 환자의 수가 나옵니다. 예약 없이 오는 환자가 많은 의원이라면 대기가 가장 짧았던 시간대를 함께 셈합니다.

둘째 단계가 셋째 단계보다 앞에 오는 것은 진료 여력이 변동비의 위쪽 끝을 정하기 때문입니다. 검색어를 먼저 정하고 예상 실적을 보면, 클릭이 많은 검색어에 끌려 여력보다 큰 금액을 정하기 쉽습니다. 여력을 먼저 셈하면 예상 실적을 견줄 때 그 여력을 넘는 클릭은 필요 없다는 것이 분명합니다.

셋째 단계에서 진료과와 지역이 갈리는 곳이 나옵니다. 의원이 하는 진료 가운데 광고로 알릴 진료를 정하고, 의원 주변 동네 이름과 진료 이름을 붙인 검색어처럼 의원을 찾는 사람이 쓸 말로 후보를 정합니다. 후보가 많을수록 예상 비용도 커지므로, 첫 달은 몇 개로 시작하고 그 가운데 문의가 오는 검색어를 남깁니다.

다섯째 단계의 금액은 첫 달의 금액일 뿐입니다. 첫 달 비용 기록이 쌓이면 실제 클릭과 문의가 예상 실적과 얼마나 달랐는지가 드러나고, 그때부터 금액은 의원의 기록으로 정합니다.

진료과와 지역에 따라 판단이 달라지는 곳

셋째 줄은 예산의 셈이 광고보다 진료에서 시작한다는 것을 보여 줍니다. 진료과에 따라 예약이 이미 몇 주씩 밀려 있다면, 검색광고에 쓸 돈은 고정비를 지키는 데 돌리는 편이 의원에 이롭습니다.

첫째 줄의 「좁힌다」는 것은 넓은 진료 이름보다 의원이 실제로 하는 진료와 동네 이름을 함께 쓴 검색어로 줄인다는 뜻입니다. 넓은 검색어는 클릭은 많아도 의원에 오기 어려운 먼 곳의 사람까지 닿아, 같은 금액으로 찾아올 수 있는 사람에게 닿는 클릭이 줄어듭니다.

고정비 쪽에 더 쓰는 것과 변동비 쪽에 더 쓰는 것

예산이 정해졌다면 그 안에서 고정비와 변동비를 어떤 비율로 나눌지가 남습니다. 고정비 쪽에 더 쓰는 것은 홈페이지와 도구를 잘 갖추는 쪽이고, 변동비 쪽에 더 쓰는 것은 검색광고로 더 많은 사람에게 닿는 쪽입니다.

고정비 쪽의 득은 오래 남는다는 것입니다. 잘 만든 홈페이지와 정확한 정보는 광고를 멈춰도 그대로 일을 하고, 광고로 온 사람이 의원을 정하는 데에도 쓰입니다. 대신 효과가 천천히 나타나고, 한 번 계약하면 줄이기 어렵습니다.

변동비 쪽의 득은 빠르고 조절이 쉽다는 것입니다. 이번 달 진료 여력이 남으면 늘리고, 예약이 밀리면 바로 줄이거나 며칠 멈출 수도 있습니다. 대신 멈추는 날 그 효과도 함께 멈추고, 광고로 온 사람이 닿는 홈페이지가 부실하면 클릭이 문의로 이어지지 않습니다.

그래서 소규모 의원은 대개 고정비를 먼저 갖추고 변동비를 작게 얹는 쪽이 맞습니다. 광고로 온 사람이 머무는 곳이 갖춰져 있어야 변동비가 문의로 이어지고, 고정비가 갖춰진 뒤에 변동비를 늘리면 늘린 만큼의 결과가 비용 기록에 드러납니다. 변동비를 먼저 크게 잡고 고정비를 나중에 갖추면, 처음 몇 달의 광고비는 머물 곳이 부실한 상태에서 쓰인 돈이 됩니다.

검색광고를 시작한다면, 하루 예산은 넣은 값을 넘어 과금이 생길 수 있는 보조 기능이어서, 원장이 주마다 광고 계정에서 실제로 쓴 광고비를 월별 비용 기록과 맞대어 한 달 금액 안에 있는지 따집니다.