환자 안내에서 내과 직원이 맡는 마케팅 역할

정해진 것을 전하는 말과 진료를 먼저 꺼내는 말

직원의 말이 환자 유인으로 읽히는 때는 이 공통점에서 벗어날 때입니다. 하나는 아무도 정하지 않은 진료를 직원이 먼저 꺼낼 때입니다. 「오신 김에 이 검사도 받고 가세요」 같은 말은 원장이 정하지 않은 검사를 직원이 권하는 말이 됩니다. 다른 하나는 진료 밖의 이득을 얹어 오게 할 때입니다. 진료비를 깎아 주겠다거나 교통편을 대 주겠다는 말은 의원의 안내라기보다 의원으로 오게 만드는 거래에 가깝습니다.

경계 안에서도 직원의 안내는 병의원마케팅으로 충분히 일합니다. 다음 예약 안내를 빠뜨리지 않으면 다니던 환자가 진료를 이어 가고, 질문 답변이 정확하면 처음 전화한 사람이 같은 것을 또 묻지 않고 예약까지 갑니다. 직원이 권하는 말을 보태지 않아도, 정해진 것을 제때 정확히 전하는 일만으로 환자가 의원을 계속 찾게 됩니다.

직원 역할의 범위를 정할 때 쓰는 자료는 의원의 접수 문의 기록입니다. 직원이 이미 받고 있는 물음은 두 가지로 나뉩니다. 진료 시간, 주차, 검진 요일처럼 의원이 정한 사실로 답이 끝나는 물음과, 「이 증상이면 어떤 검사를 받아야 하나요」처럼 진료 판단이 들어가는 물음입니다. 앞의 물음은 직원 답변으로, 뒤의 물음은 원장 진료로 이어 주는 것이 역할의 선입니다.

세 역할과 경계 밖의 말

마지막 열의 세 말은 경계를 넘는 방향이 서로 다릅니다. 첫째 줄은 진료를 먼저 꺼내고, 둘째 줄은 이득을 얹고, 셋째 줄은 진료 판단을 대신합니다. 셋째 줄은 유인보다 진료 판단의 문제에 가깝습니다. 그래도 환자의 귀에는 직원이 진료나 약을 권하는 말로 들려서, 직원 안내의 선을 정할 때 앞의 두 줄과 함께 정합니다.

직원 안내의 범위를 정하는 순서

1. 실장이 한 달 동안의 접수 문의 기록에서 직원이 답한 물음을 모으고, 의원이 정한 사실로 답이 끝나는 물음과 진료 판단이 들어간 물음으로 나눕니다.
2. 원장이 앞의 물음마다 직원이 쓸 답을 정하고, 뒤의 물음에는 「진료 때 원장님이 정해 드립니다」로 이어 주게 합니다.
3. 원장이 다음 예약 안내에서 직원이 전할 것을 정합니다. 날짜와 그날 할 일까지만 전하고, 새 검사를 더하는 말은 진료실에서만 합니다.
4. 실장이 검진 일정 알림 문구를 만들고, 검진의 대상과 비용은 국민건강보험공단 안내를 따른다는 한 줄로 씁니다.
5. 원장이 표의 경계 밖 말 가운데 직원이 친절의 뜻으로 하기 쉬운 말을 꼽아, 의원이 하지 않는 일로 정합니다.

첫째 단계를 문의 기록에서 시작하는 것은, 직원 역할을 머릿속으로 정하면 실제로 걸려 오는 물음과 어긋나기 때문입니다. 기록에 남은 물음이 곧 직원이 이미 하고 있는 일이고, 그 답 가운데 경계 밖으로 나간 답이 섞여 있었는지도 이때 드러납니다.

다섯째 단계가 필요한 것은 경계를 넘는 말의 상당수가 나쁜 뜻이 아니라 친절에서 나오기 때문입니다. 오래 다닌 어르신께 「다음엔 접수비 안 받을게요」라고 하거나, 비 오는 날 「택시비 드릴게요」라고 하는 말은 마음은 고맙지만 진료비를 깎고 교통편을 대는 일이 됩니다. 이런 말은 직원 한 사람의 판단에 맡기지 않고, 원장이 의원 차원에서 하지 않는 일로 정해야 직원도 거절하기 편합니다.

둘째 단계의 「진료 때 원장님이 정해 드립니다」는 답을 미루는 말로 들리기 쉽습니다. 그래서 이 말 뒤에는 늘 「가장 빠른 진료는 ○일입니다」처럼 예약 제안을 이어서, 환자가 거절당했다고 느끼지 않고 답을 들을 날을 받아 가게 합니다. 직원마다 이 말이 달라지지 않도록, 원장이 정한 답들은 접수 컴퓨터의 한 문서에 모아 놓고 새로 정한 답이 생기면 그 문서에만 더합니다.

경계 밖으로 나가기 쉬운 때와 경계 안의 말

마지막 줄은 병원 리뷰 관리와 이어집니다. 쿠폰이나 할인을 걸고 받은 후기는 내용이 좋아도 대가를 받고 쓴 글이 되고, 그런 후기가 섞여 있다는 것이 알려지면 다른 환자는 대가 없이 쓴 후기까지 덜 믿게 됩니다. 그래서 내과의 병원 리뷰 관리는 후기 수를 늘리는 일보다, 대가 없이 남은 후기의 믿음을 지키는 일에 가깝습니다. 직원은 부탁하는 데서 멈추고, 쓸지 말지는 환자에게 남깁니다.

직원 안내가 경계를 넘는 흔한 경우

첫째로 흔한 경우는 원장의 말을 직원이 넓혀 전하는 것입니다. 원장이 진료에서 「다음에 상태를 보고 피검사를 할 수도 있습니다」라고 했는데, 수납에서 직원이 「다음에 피검사 하실 거예요」라고 예약을 넣으면, 원장이 정하지 않은 검사가 정한 것처럼 환자에게 전해집니다. 다음 예약 안내는 진료 기록에 원장이 쓴 것만 전하고, 기록에 「상태 보고 결정」이라고 되어 있으면 그 말 그대로 전합니다. 직원이 넓혀 전하지 않으려면 원장이 기록에 다음 진료의 할 일을 직원이 읽고 알 수 있는 말로 남겨야 합니다. 약어나 원장만 아는 표시로 남기면, 직원은 짐작으로 빈 곳을 메우게 됩니다.

둘째는 직원의 목표가 경계를 밀어내는 경우입니다. 원장이 「신규 환자 늘리기」나 「검사 건수 늘리기」를 직원 목표로 주면, 직원은 목표를 채우려고 권하는 말 쪽으로 기울게 됩니다. 직원 개인이 경계를 지키려 해도 목표가 반대 방향을 가리키면 오래 버티기 어렵습니다. 직원의 목표는 다음 예약 안내를 빠뜨리지 않았는지, 문의에 정확히 답했는지처럼 세 역할 안에서 정합니다. 예를 들어 한 달 동안 진료를 마친 환자 가운데 다음 예약 안내를 받고 돌아간 사람이 얼마나 되는지는, 권하는 말 없이도 직원이 늘릴 수 있는 숫자입니다.

셋째는 자주 묻는 질문 답변이 진료 판단으로 넘어가는 경우입니다. 「혈압이 150인데 약을 먹어야 하나요」 같은 물음에 직원이 경험으로 답하면, 답이 맞더라도 진료 판단을 대신한 셈입니다. 답의 끝이 그 사람의 수치나 증상에 대한 판단이 되는 물음은 원장 진료로 잇습니다.

넷째는 바깥에서 만든 문구가 직원의 입으로 나가는 경우입니다. 마케팅 대행이 전화 응대 문구나 예약 문자 문구를 만들어 주면 직원은 그대로 읽게 되고, 그 안에 검사를 먼저 권하는 문장이 있으면 유인의 말이 직원의 목소리로 나갑니다. 이런 문구가 생기는 까닭은 대개 대행의 성과가 신규 환자 수로 보고되기 때문입니다. 내과 의원이 진료과별 병원 마케팅 대행을 견줄 때는 결과물의 모양보다, 그 대행이 무엇을 성과로 보고하는지를 먼저 묻습니다. 성과 기준이 권유 쪽이면 문구도 결국 권유 쪽으로 나옵니다.

다음 직원 채용 공고를 낼 때, 원장은 업무 설명에서 「환자 유치」라는 말을 빼고 「예약과 안내」로 씁니다.